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Content marketing: come redigere un piano editoriale

Piano editoriale content marketing
Contenuto curato da Massimo Chioni

Strategia e pianificazione: sono queste le armi di cui si ha bisogno per organizzare un buon piano editoriale. La gestione della comunicazione, sia per un freelance che per un'azienda, presuppone la definizione di una strategia digitale il cui piano editoriale ha un'importanza fondamentale nella fidelizzazione dei lettori/consumatori e nel consolidamento della credibilità del brand.

Frequenza regolare e qualità

Si può scegliere se programmare le pubblicazioni un paio di volte alla settimana o anche tutti i giorni, ma non è da escludere una cadenza meno frequente: ciò che conta è che la schedulazione si basi su intervalli regolari e, soprattutto, che i contenuti distribuiti rispettino ALTI standard di qualità.

In cosa consiste un piano editoriale

Prima di redigere un piano editoriale è fondamentale prendere coscienza che della sua importanza. Il piano editoriale è molto più di un calendario di pubblicazione, consideriamolo come la "roadmap per il vostro successo": un condensato di metodo e strategia da pianificare in base agli obiettivi che vogliamo perseguire.

I contenuti che desideriamo pubblicare sul blog aziendale, sui social o propagati su riviste online e portali di settore vanno studiati con attenzione: devono risultare in linea con il traguardo che state perseguendo e utilizzare un linguaggio mirato per il vostro target. Lo scopo del vostro impegno favorirà la promozione e vendita di uno o più servizi/prodotti.

A cosa serve pubblicare contenuti

La pubblicazione dei contenuti non serve unicamente a migliorare la credibilità e la reputazione di un brand, ma ha anche benefici tangibili immediatamente riscontrabili. Se, ad esempio, prendiamo in esame i risvolti positivi che il content marketing può avere sul sito aziendale, aggiungendovi un blog di approfondimento con contenuti interessanti per il vostro cliente ideale, riscontreremo un aumento nella visibilità sui motori di ricerca. Google infatti apprezza quantità e qualità dei contenuti ed essere visibili in testa ai risultati di ricerca significa ricevere molti utenti sul sito web interessati ad argomenti pertinenti il vostro prodotto. Non dimentichiamoci dell'importanza della seo off-page: contenuti di interesse per il nostro target possono essere pubblicati anche su altri siti web e se nel testo inseriamo un backlink verso il nostro sito ne miglioreremo l'autorevolezza e conseguentemente il posizionamento, del resto l'attività di link building è indispensabile per raggiungere la top10 di google con chiavi di ricerca molto competitive.

Cos'è dunque il piano editoriale? Viviamolo come un punto di riferimento, lo strumento con cui possiamo riuscire a raggiungere ed aprire un dialogo con i nostri nuovi potenziali clienti, oppure fidelizzare i clienti già acquisiti.

Il piano editoriale ci consente di monitorare i progressi nel nostro percorso di crescita e visibilità: l'incremento delle visite del sito può essere monitorato con estrema precisione e semplicità, come anche il numero di richieste di informazioni tramite compilazione di form o telefono e di conseguenza i benefici sul nostro business. I progressi che si ottengono nel corso del tempo possono essere analizzati e ponderati: la strategia di comunicazione del piano editoriale non deve essere scolpita sulla pietra, deve piuttosto essere messa in discussione periodicamente.

Tutti i segreti per ideare un piano editoriale

Prima ancora di lavorare sui contenuti del nostro piano editoriale è necessario focalizzarsi sugli obiettivi che si desidera raggiungere.
Nella definizione degli obiettivi possiamo utilizzare il metodo smart, che suggerisce di identificare gli obiettivi in base alle seguenti caratteristiche: Specifici, Misurabili, Accessibili, Realistici, Temporalmente definiti.

Segue un elenco di alcune domande che è bene porsi prima di stendere un piano editoriale:

  • Quali sono i valori che intendo promuovere?
  • Qual è lo scopo della mia azienda?
  • Chi sono i miei competitor e che caratteristiche hanno i loro prodotti?
  • Cosa differenzia i miei prodotti?
  • Quali sono i miei punti di forza?
  • Quali sono i miei punti di debolezza?
  • Cosa voglio vendere al cliente?

Un piano editoriale ben strutturato non può essere per nessun motivo in contrasto con i principi dell'attività che vuole pubblicizzare.

Empathy Map, come empatizzare con la personas

Personas è un termine utilizzato per identificare il cliente ideale, ha un ruolo centrale nell'inbound marketing. Definire la buyer personas è indiespensabile per capire le esigenze e le aspettative dei potenziali clienti e di conseguenza definire gli interessi che possiamo veicolare con la distribuzione dei nostri contenuti.

La mappa dell'empatia - Empathy Map - consente di ricreare il punto di vista del cliente. Il suo scopo è quello di mettere in discussione le idee del piano editoriale, favorendo la comprensione del cliente, dei suoi obiettivi e del contesto in cui lavora.

Esistono diverse versioni della Empathy Map, in linea di massima possiamo suddividerla in due diverse prospettive che ci aiutano a focalizzare l'attenzione sul cliente:

PROSPETTIVA 1

  • Chi e cosa Ascolta? Quali sono gli influencer che segue, quali blogger preferisce leggere?
  • Qual è la sua forma mentale? Come possiamo raggiungerlo? Attraverso quale media preferisce ricevere le informazioni?
  • Cosa vede? In quale background si muove? Cosa lo circonda? Sono domande indispensabili per carpire i suoi problemi e le sue esigenze.
  • Cosa dice e cosa fa? Come si comporta in pubblico e sui social? Condivide i contenuti degli altri e in tal caso che tipo di contenuti preferisce condividere?

PROSPETTIVA 2

  • Stato emotivo. E' confuso dalla nostra proposta? Capisce quanto gli stiamo offrendo? Come possiamo aiutarlo a sentirsi a suo agio? Cosa conta veramente per lui?
  • Azioni. Quale compito desidera completare? A quali domande necessita una risposta? Come si comporta quando gli proponiamo la nostra soluzione?
  • Pensieri. Cosa pensa il cliente? Ad esempio: "mi chiedo se c'è un esempio" oppure "Quanto tempo occorrerà per avere quanto ho chiesto"

PER ENTRAMBE LE PROSPETTIVE

  • Quali Sofferenze affronta? Che tipo di problemi affronta quotidianamente e come prova a risolverli?
  • Guadagno - Quali sono i motivi e i valori che lo fanno stare bene? Quali obiettivi sta perseguendo?

Qual è il traguardo da raggiungere

La strategia di un piano editoriale deve essere concepita e messa a punto nel rispetto degli obiettivi da perseguire: certo, lo scopo principale è quello di aumentare le vendite attraverso un incremento del parco clienti, ma per riuscirci le strade da percorrere possono essere diverse. Per esempio, si può ambire a un miglioramento del posizionamento organico, oppure puntare ad un miglioramento della brand awareness: in questo secondo caso, si tratta di cercare di promuovere la notorietà del marchio tra gli utenti. Non bisogna trascurare, d'altro canto, il servizio clienti: per migliorarlo, si può pensare di scrivere degli approfondimenti in grado di rispondere esaurientemente alle domande frequenti dei consumatori (FAQ).

Come definire il target

Perché un piano editoriale possa essere ritenuto efficace e ben riuscito, un altro passaggio fondamentale consiste nella definizione del target: scrivere e pubblicare dei contenuti di qualità, infatti, potrebbe essere inutile se gli stessi non riescono a raggiungere la nicchia più o meno ampia a cui si mira.

Come posso conoscere le caratteristiche, i sogni e i bisogni del mio pubblico? La conoscenza del pubblico è foriera di un'analisi del comportamento degli utenti sul sito aziendale, sui social e/o più in generale sul web.
Analizzando il comportamento dei clienti ideali proviamo a fare una piccola ricerca per rispondere alle seguenti domande: Cosa scrivono nei commenti sui social? Cosa cercano con maggiore frequenza nel motore di ricerca? Quali sono i loro obiettivi? Quali sono i loro dubbi? Che tipo di linguaggio utilizzano? E così via...

Quando si stende un piano editoriale, non bisogna commettere lo sbaglio di pensare che si scriverà solo per Google, quindi per farsi trovare dai motori di ricerca; si scrive, invece, per i nostri clienti (o futuri clienti): è per questo motivo che occorre fornire loro delle informazioni realmente utili.
Pertanto chiediamoci: cosa interessa al nostro cliente ideale? Per trovare una risposta  si può pensare di frequentare le pagine e i gruppi creati sui social network che riguardano il settore a cui appartiene l'azienda. Gli utenti di Facebook hanno l'abitudine di raccontare molto di sé, delle proprie preferenze e dei propri desideri. Tutte le informazioni che vengono intercettate attraverso l'analisi di contenuti pubblici sono molto preziose, risorse da sfruttare senza esitare.

I progetti web non nascono con centinaia di utenti giornalieri, il successo della vostra azienda è a portata di mano, è sufficiente redigere un buon piano editoriale e la strada verso il successo sarà tutta in discesa 😉

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