Quando si tratta di lanciare sul mercato un prodotto appena nato, il nome da associargli non va scelto a caso. Il naming infatti è il primo elemento (primo di una lunga serie) che gli permetterà di differenziarsi tra decine di concorrenti. Lo stesso vale per una nuova azienda.
Passare dalla teoria alla pratica però è ardua impresa. C’è una figura professionale specifica che si occupa di fare naming aziendale (o per un prodotto/servizio/evento). Si tratta del copywriter e a volte, per riuscire ad essere originale, ricorre all’utilizzo delle figure retoriche.
Vediamo come.
Naming, come fare?
Il punto di partenza per creare un nuovo brand, che si tratti nel nome di una nuova azienda o di un prodotto, è il brief con il cliente. Nella maggior parte dei casi, la richiesta è di includere nel nome una parte del prodotto o del servizio a cui si fa riferimento.
Ogni copywriter sa che ci sono alcune regole da rispettare nella fase di ideazione del naming. Il nuovo nome deve essere:
- breve (al massimo due parole)
- memorizzabile
- ripetibile
- facilmente pronunciabile
- non ambiguo o sconveniente (soprattutto nella altre lingue)
- originale
- positivo
In altri casi invece, l’ispirazione segue la fervida immaginazione e la preferenza cade su un nome nonsense. Perché? Le parole sono potenti, unirne due in modo creativo le trasforma in qualcosa di unico e ad alto impatto.
Ricorrere allora alle figure retoriche permette di sfruttare a pieno questi benefici e di creare una forte associazione tra nome e brand. Questo consente di differenziarsi dai competitors e di caratterizzarsi in modo così marcato da scongiurare il rischio di lessicalizzazione (fenomeno per cui il nome non è più associato a un brand ma entra a far parte del linguaggio comune, come il caso di Sottilette, Scottex o Nutella).
Naming, le figure retoriche più utilizzate
La mappa concettuale che viene fuori quando si realizza un naming è vasta e affascinante: sono infiniti i collegamenti che si possono creare partendo da una parola e collegando giochi di parole, rime baciate, neologismi ecc… Le figure retoriche in particolare offrono spunti preziosi: ecco quali sono le più utilizzate.
Acronimo: è formato dalle lettere (al massimo una sillaba) iniziali di varie parole, come ad esempio FIAT oppure RAI. In realtà, è importante utilizzarlo con destrezza in quanto è facile che un acronimo non risulti più facilmente pronunciabile, memorizzabile o ripetibile.
Allitterazione: consiste nella ripetizione della stessa consonante o perfino della stessa sillaba, come accade nel naming di brand famosi come Peg Perego o Babybel.
Crasi: quando due parole si uniscono, fondendo la sillaba finale dell’una con quella iniziale dell’altra, si ha il fenomeno della crasi. Un esempio ormai diventato famoso è quello di Eataly (Eat + Italy).
Metaplasmo: si riferisce al cambiamento grafico di una lettera (di solito all’inizio della parola), che mantiene però lo stesso suono (è il caso di Krispy Kreme, che invece nella lingua originale sarebbe Crispy Creme).
Metonimia: quando parliamo di metonimia ci riferiamo al territorio di appartenenza di un prodotto. È il naming tipico dei vini ad esempio: Chianti, Valpolicella.
Palindromo: è la classica parola che letta al contrario, si legge allo stesso modo. Richiede destrezza e grande creatività, utilizzare la palindromia non è intuitivo come può sembrare. È il caso di ABBA ad esempio oppure Yamamay. Il perché di questa scelta è ancora più complesso da spiegare. L’azienda italiana Afosofà ad esempio, giustifica la scelta pensando ai propri divani che sono equilibrati, bilanciati e speculari (come il palindromo appunto).
Ossimoro: è l’affascinante accostamento di termini dal significato opposto, di cui l’artista Claudio Baglioni fornisce ottimi esempi nelle sue canzoni. Esempi: un tuffatore in alto, un trovatore perso, acqua secca, infiammare il mare, equilibrista squilibrato. Brand famosi? Rio Mare (ossimoro sagace, contrasto tra il mare e il rio che è un piccolo ruscello).
Onomatopea: concludiamo con quella che è la figura retorica più simpatica perché riproduce i suoni degli oggetti e ispira subito simpatia: Boing! Tic Tac, Yahoo!