Prima di intraprendere l'approfondimento sulla connessione tra pillar article e inbound marketing è opportuno spiegare una serie di concetti, primo fra tutti proprio quello di "articolo pilastro", pillar article in inglese. Si tratta, in effetti, di un testo online di approfondimento su un certo argomento appartenente al target del sito e compatibile con il suo piano editoriale, che può essere o meno in forma di tutorial e che mira a insegnare qualcosa di nuovo agli utenti o a fornire un approfondimento su un tema. Questi ultimi spesso navigano su internet per cercare informazioni, per risolvere problemi, per accumulare dati e notizie riguardo un prodotto, un acquisto da fare, un'azione da compiere e così via: non di rado riescono a chiarire i propri dubbi grazie a un esauriente pillar article, ricco non solo di istruzioni utili ma anche di esempi, consigli, analogie con altri ambiti. Si potrebbe definire l'articolo pilastro come un contributo in forma scritta a una determinata questione, la quale può riguardare davvero qualsiasi campo, dalle auto alla scrittura, dai viaggi ai rimedi casalinghi e chi più ne ha più ne metta.
Questo particolare genere di testo è legato a un altro concetto essenziale del content marketing, ovvero quello di customer journey. Con questa espressione si intende il percorso che un consumatore compie nel momento in cui si rende conto di aver bisogno di qualcosa, di un prodotto o di un servizio: egli, dunque, passa dalla fase della consapevolezza a quella della considerazione, per poi giungere all'ultimo stadio, ossia quello della decisione finale. Il customer journey è di frequente influenzato dagli articoli pilastro, che possono condizionare le scelte degli acquirenti; al tempo stesso, per scrivere un buon pillar article è importante conoscere bene i vari gradini del suddetto processo. Ad esempio, una persona che si trova nella fase della consapevolezza necessiterà di un testo diverso rispetto a quello che cercherà un individuo già arrivato all'ultimo step.
Altre due nozioni da non trascurare quando si parla di inbound marketing sono quelle di buyer persona e di topic cluster. La prima si riferisce a donne e uomini fittizi, che incarnano bisogni differenti e che possono essere di grande aiuto nella stesura di un pillar article. La seconda, invece, indica una tecnica che consiste nell'illustrare un argomento tramite esempi correlati più semplici: spesso, del resto, gli articoli pilastro includono link di approfondimento.
Indice
La struttura e le caratteristiche di un pillar article
Il testo in oggetto possiede una serie di importanti qualità: esso, di solito lungo più di 1000 parole, è incentrato su un tema attuale e destinato a restare tale per molto tempo. Il pillar article, in aggiunta, prevede studi e ricerche preliminari, ragion per cui è ricco di dati e statistiche a supporto delle informazioni fornite. Altre caratteristiche tipiche sono il contenuto originale e assolutamente non copiato da alcuna fonte, nonché l'integrazione di esempi pratici e di specifici case studies.
Un'ulteriore riflessione va effettuata sulla composizione degli articoli pilastro, i quali rispettano in genere una struttura ben precisa che parte con l'introduzione e termina con la conclusione. La prima mira ad attirare l'attenzione del lettore, mentre la seconda a tirare le somme del discorso affrontato. Tra queste due sezioni si collocano, in quest'ordine nella maggior parte dei casi, la definizione precisa della tematica, il corpo vero e proprio con analogie, statistiche, immagini e link, gli esempi e i consigli. Questi ultimi sono indispensabili in un simile articolo, perché molto spesso ciò che gli utenti cercano, al di là dei chiarimenti, è proprio un suggerimento.
Una tecnica da tenere sempre presente quando l'articolista redige un pillar article è lo storytelling. Raccontare una storia, infatti, aiuta chi legge a identificarsi con chi scrive: l'articolo non risulterà così un testo arido, ma sarà davvero in grado di coinvolgere e interessare.
Perché gli articoli pilastro sono importanti nell'ambito del web marketing?
L'inbound marketing, come già accennato in precedenza, trae giovamento da un articolo pilastro elaborato in maniera corretta. Uno scritto tanto affidabile conferisce una notevole credibilità al blog o al sito sul quale viene pubblicato: da ciò deriva un'elevata soddisfazione degli utenti, che del resto rappresenta uno dei punti cardine del successo di un'azienda. Inoltre, un pillar article ha molte più probabilità di essere trovato nella rete rispetto a un testo di altro genere, poiché riguarda un argomento "evergreen". Ciò significa più visite, più condivisioni e, pertanto, maggiore visibilità. Non di rado gli articoli pilastro guadagnano un buon posizionamento sui motori di ricerca in virtù del traffico che portano a un determinato sito.
Tali testi sono molte volte adottati come fonti in altri blog e inseriti, quindi, nelle campagne di link building. Essi, in definitiva, sono ritenuti sinonimo di autorevolezza e offrono aiuto a tutti coloro che necessitano di risolvere i propri dubbi.
Alcuni tipi di pillar article
Esistono numerose tipologie di articolo pilastro, differenti sia nei contenuti sia negli obiettivi. Molto apprezzati sono quelli in stile tutorial, imperniati non su un prodotto ma su un'azione da compiere, ad esempio "come igienizzare la cucina con soluzioni naturali", "come curare il giardino in inverno" e così via. Diversi, invece, sono gli articoli che presentano un certo tema, un oggetto, un confronto tra accessori finalizzato all'acquisto. Per scrivere simili testi è importante avere una serie di competenze o acquisirle tramite studio. Lo stesso vale per uno scritto che mira alla definizione di un concetto: ovviamente non bisogna solo proporre una spiegazione a mo' di vocabolario, ma corredarla di immagini, link, storie personali. In questo modo aumenta la fiducia degli utenti nei confronti dell'autore e anche l'autorità del sito di pubblicazione.
Estremamente popolari sono gli articoli pilastro con elenchi puntati, i più immediati e concisi, facili da consultare e da memorizzare. Se, ad esempio, si desidera effettuare le pulizie di primavera, sarà utile un testo in stile "le 10 raccomandazioni per rassettare casa". Un ruolo a parte è rivestito dal pillar article tecnico, impiegato per illustrare nozioni difficili, magari con l'ausilio di tabelle e fogli di calcolo. Vi sono, infine, gli articoli in serie, che di solito costituiscono i capitoli di uno scritto più vasto. Spesso una soluzione del genere è adottata per quei blog che sono divisi in specifiche categorie.