Termite di matrice inglese tradotto letteralmente come “viaggio del consumatore”, il Customer Journey è un percorso riguardante il settore marketing, seguito da coloro che intraprendono e maturano una decisione d’acquisto. In pratica si tratta di un itinerario online che prende ispirazione dal classico percorso di marketing in vecchio stile, ma che si innova incastrandosi alla perfezione con le moderne tecnologie.
Perchè Customer Journey? Come si attua ed in quale contesto? Abbiamo posto la questione all’esperto SEO e web marketer Cristhian Jordan, dell’agenzia milanese Web Revolution, ed ecco di seguito un resoconto sintetico, ma efficace sull’argomento.
Il Customer Journey pone l’accento su tutti i punti di contatto (detti anche touchpoints), sia quelli primari tra potenziali clienti e brand, che quelli indiretti o secondari.
Come vedremo, parliamo di una disciplina complessa, che richiede una buona dose di attenzione, ma che se applicata coerentemente può elargire grandi soddisfazioni.
Indice
Una disciplina complessa
Stiamo parlando di un concetto apparentemente molto complesso da sviscerare, atteso che ha cambiato completamente la sua portata attraverso l’uso del web e del mondo virtuale online.
Una volta infatti il Customer Journey era un percorso che una persona seguiva, in maniera semplice, lineare e diretta, per acquistare un bene o un servizio. Il risvolto della medaglia era dunque una vendita facilmente praticata, che si limitava ad un’apertura di un negozio, e alla capacità di crearsi una rete di clientela affezionata, che si portava dietro poi a sua volta altri potenziali clienti sulla sola base del passaparola.
Insomma alle aziende bastava quello spot pubblicitario in TV o con cartelloni per strada e il gioco era fatto. Ora invece la disciplina è più intricata, perché intervengono altre componenti come i motori di ricerca, i social network e gli smartphone.
Le persone infatti passano molto più tempo con il cellulare in mano, sul proprio profilo Facebook o Instagram, alla ricerca di consigli e suggerimenti su quello che intendono comprare. Ed è proprio grazie a questi strumenti che si complica il Customer Journey, in quanto sta diventando sempre più personalizzato, soggettivo, cucito su misura per l’azienda che lo utilizza.
I vari step del Customer Journey
L’utente dunque compie un viaggio molto più lungo, che vede l’intervento di molti più elementi e fattori in gioco. Il che aumenta e complica i vari step del Customer Journey.
Per analizzare nel dettaglio questo percorso, e le varie tappe di cui il “viaggio del consumatore” si compone, bisogna domandarsi cosa fanno in generale le persone su internet quando vogliono appagare una loro esigenza.
La risposta si nasconde dietro le diverse tracce che lasciamo all’interno dei browser (alias i cookie) come fossero impronte digitali.
È proprio partendo dalle ricerche che noi facciamo di frequente sul motore di ricerca, che il motore stesso genera annunci, banner, video su beni o servizi che abbiamo già visto per indurci ad acquistarli.
Un’operazione questa che dovrebbe andare ad influenzare il percorso del Customer e che in questo caso prende il nome direct marketing.
Uno strumento del genere è divenuto essenziale ai fini delle vendite delle imprese, anche perché non basta un primo contatto per portare gli utenti a diventare clienti.
I punti di contatto
All’interno del viaggio del consumatore ci sono dei punti di contatto che mettono in relazione utente e marchio.
Nel momento in cui il cliente entra nella sfera conoscitiva di un prodotto o di un’azienda, si deve innescare un meccanismo che gli faccia capire come il suo scopo può essere perseguito proprio attraverso questi brand.
Tale meccanismo si sviscera proprio attraverso i touchpoints, che possono sia essere primari, o diretti, sia essere secondari. Ciò non toglie che il contatto può avvenire anche alla vecchia maniera attraverso un tramite, che può essere una recensione letta su internet o il consiglio di un conoscente, nella vita offline.
Per quel che concerne i punti di contatto, i fisici sono identificati con Radio, TV, P.R., word of mouth, store, call center; mentre quelli digitali sono campagne Ads e Search, blog, website, livechat, email, etc.
Tocca all’azienda gestirli in modo interno o esterno, in base alla strategia che è stata adottata.
Di norma comunque nel settore marketing per convenzione, i touchpoints del Journey si dividono in:
- Managed touchpoints: gestite internamente, in azienda/organizzazione/ente;
- Unmanaged touchpoints: gestite da società specializzate, esterne al Brand che opti per il loro impiego.
Chi pone in essere questa strategia
Ma chi mette in piedi la strategia aziendale per toccare i giusti punti di contatto e indurre il Customer Journey verso una certa strada?
Lo specialista in questione si chiama Journey Manager e il suo compito è sensibilizzare i touchpoints, delineando un iter di acquisto, affinché quest’ultimo abbia quanto meno ostacoli possibili e sia spedito oef l’utente potenziale cliente.
Parliamo di professionisti, esperti che conoscono la materia, team di specialisti come architetti delle buyer personas, analisti estremamente empatici, figure ibride che vantano nel proprio curriculum delle skill trasversali.
Sono professionisti che hanno imparato ad adattare al Customer Journey strumenti come gli Insight di Facebook, gli Analytics di Google, di interview mirate alla costruzione di un Database fruibile e ben popolato (Relational DB Design), di Campagne Display e DEM, delle Landing Page.
Il loro lavoro è primario perché permette all’interno dell’azienda di poter mettere in piedi una strategia di vendita che vada dritta al cuore del possibile consumatore.
Gli ostacoli: come evitarli?
Non esiste una professione degna di tal nome se non si presentano degli ostacoli che possono sembrare insormontabili.
Come si gestiscono quelli inerenti al Customer Journey?
In fondo parliamo di un percorso già di per sé complesso, che è difficile da rendere fluido per l’utente al fine di permettere il raggiungimento dei suoi scopi.
Di solito una strategia di base si fonda su una corretta interpretazione degli elementi restituiti in fase di testing.
Questa è una delle attività più delicate nelle strategie di Marketing ma maggiormenteefficace per la vendita o per la Lead Generation.
Il Journey Manager dovrebbe distogliere l’attenzione su concetti come l’Attention Economy o l’Experience Economy, proprio perché si devono combinare elementi tra loro apparentemente opposti ma che insieme creano il connubio perfetto.
Infine c’è una ultima considerazione da fare sulla questione tempo.
Quanto deve impiegare il potenziale cliente prima di diventare effettivamente tale?
Le tempistiche devono avere un ruolo chiave nelle strategie che vengono poste in essere in un Customer Journey in quanto ad ogni passaggio in più si rischia di perdere di vista lo scopo primario.