Anche se presenta vari in comune con il content marketing, il brand journalism si caratterizza per finalità decisamente differenti. Chiamato anche brand chronicle, questo tipo di giornalismo può essere considerato come un modo per acquisire ciò che si verifica nel mondo per un certo brand e raccontarlo; ne deriva uno storytelling di marca che si integra con una comunicazione in grado di narrare, con il trascorrere del tempo, la storia dell’azienda e del marchio. Per questo motivo il brand journalism si può intrecciare con lo storytelling aziendale e il content marketing.
Indice
Il giornalismo d’impresa
Il giornalismo d’impresa, in un contesto in cui si ha l’esigenza di consolidare la credibilità di un brand, è uno strumento attraverso il quale è possibile riconoscere delle storie aziendali, produrle e organizzarle, in modo che si possano raggiungere degli obiettivi di differenziazione competitiva. Il brand journalism si fonda sui parametri narrativi che caratterizzano sia lo storytelling che il giornalismo ed è multimediale. Lo scopo è quello di creare delle storie, che in ogni caso devono essere basate su notizie e su fatti. Non si tratta solo di redigere un articolo di giornale o di scrivere un post su un blog per un’azienda, ma soprattutto di inserire notizie giornalistiche che possano essere verificate all’interno della narrazione aziendale: notizie che siano relative non solo al marchio ma anche all’ecosistema di cui fa parte. Questo è il motivo per il quale occorre un’attività di web writing molto meticolosa.
I vantaggi per le imprese
Un’azienda che si avvale dei benefici offerti dal brand journalism ha la certezza di riuscire a incrementare la portata del proprio target di riferimento. Ciò avviene in quanto i contenuti che vengono realizzati si basano su norme e regole giornalistiche ben precise, il che vuol dire che pongono al centro dell’attenzione la necessità di essere informati che proviene dal pubblico. In questo modo è possibile prevenire le situazioni di autoreferenzialità, celate o meno, che caratterizzano diverse dinamiche del content marketing. Insomma, le probabilità di una condivisione maggiore crescono nel momento in cui l’impresa è in grado di dare vita a contenuti che si dimostrino di qualità e interessanti, e ciò permette di accentuare la portata dei messaggi che si trasmettono.
Le caratteristiche del brand journalism
Il giornalismo d’impresa è in grado di dare vita al miglior contesto di ricezione possibile entro il quale i messaggi aziendali possano essere trasmessi. Questa è la ragione per la quale non possono essere sufficienti delle azioni di content marketing per intraprendere e consolidare un rapporto di fiducia tra il marchio e i propri interlocutori. Non è un caso se attualmente il giornalismo di marca viene spesso considerato come l’anello di intersezione tra le digital public relation e i contenuti. Le notizie di attualità hanno un livello di credibilità che può essere sfruttato allo scopo di raccontare la mission di un’impresa e la sua storia, ma anche le sue azioni concrete e i suoi valori.
I vantaggi del brand journalism
Un modello di questo tipo offre benefici da non sottovalutare, sia perché le imprese hanno la possibilità di stabilire con il proprio pubblico un filo diretto, sia perché non ci sono intermediari: le informazioni sono trasmesse in maniera diretta da chi le produce a chi le riceve. I vantaggi sono evidenti anche dal punto di vista della reputazione aziendale, che è una dimensione a cui le agenzie di digital public relation riservano sempre la massima attenzione. Grazie all’arrivo del brand journalism, le agenzie di public relation non sono più costrette a operare da intermediari ma possono trasformarsi in produttori di contenuti giornalistici. Le imprese, così, hanno vita facile nel mettere in scena e raccontare sé stesse, in virtù di un contesto di comunicazione appropriato e sulla base di solide tecniche di produzione.
Una comunicazione a due direzioni
Grazie al giornalismo di marca si pongono le basi per la realizzazione di una comunicazione a due direzioni che riguarda le storie aziendali che vengono prodotte: i social network vengono sfruttati come canali di distribuzione delle notizie. Bisogna, poi, uscire da un equivoco: il brand journalism è a tutti gli effetti giornalismo, dal momento che è impegnato nella creazione di reportage e nella diffusione di notizie. Ciò non toglie che i suoi obiettivi siano definiti dal marketing, con cui si interseca: così, può avere le stesse caratteristiche della comunicazione aziendale, sotto forma di storytelling o di pubbliche relazioni, fermo restando il valore giornalistico che, invece, nello storytelling non si può ritrovare.
Un passo oltre il marketing
Il marketing così come è sempre stato inteso viene superato, e le public relation vengono trasformate: ecco perché, per esempio, il modo in cui i comunicati stampa vengono redatti si ridefinisce. La visione delle aziende si modifica e i lanci di prodotto vengono supportati con uno slancio innovativo. Le imprese sono tenute a relazionarsi in maniera inedita con il proprio target, ma va ribadito ancora una volta che tutto questo non è storytelling. Il brand journalism produce notizie, a differenza delle narrazioni aziendali, e non mira a vendere direttamente, a differenza del content marketing. Si fa marketing sfruttando il giornalismo d’impresa, che è una realtà diversa rispetto alla narrativa d’impresa perché si basa sulla creazione di contenuti informativi che adottano prospettive sempre nuove.
Conclusioni
Le storie che compongono il giornalismo d’impresa, come si è detto, devono essere verificabili. Questo, però, non può rappresentare il solo tratto distintivo: infatti, si deve trattare anche di storie documentate ed equilibrate, che siano pubblicate al momento giusto e che risultino interessanti. Non dovrebbero mancare foto, audio e video in alta definizione: sono strumenti che vengono usati anche dal digital storytelling, anche se le caratteristiche di produzione e gli obiettivi sono diversi. Come si fa brand journalism, quindi? Il punto di partenza è costituito dal principio di trasparenza della notizia e dagli elementi di rilevanza per il target a cui ci si rivolge: in altri termini ci si deve interrogare sui valori notizia che fanno sì che un evento risulti notiziabile.
Dove approfondire le tematiche del brand journalism
Il Palacongressi di Rimini ospiterà il Web Marketing Festival il 19-20-21 Novembre 2020. E' previsto uno spazio di approfondimento per il brand journalism, se vuoi raccogliere maggiori informazioni su questa forma di comunicazione aziendale non mancare!