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5 Segreti psicologici di scrittura persuasiva
di Anna Fata
Nelle professioni legate alla comunicazione e al copywriting si crede, spesso erroneamente, che si trascorra la maggior parte del tempo a parlare e/o scrivere. In realtà, queste attività rivestono solo una minima parte del proprio investimento. La maggior parte del tempo, che soprattutto precede e segue tali momenti, viene dedicato alla ricerca, allo studio, all’indagine scientifica, all’ascolto sul campo, alla riflessione, e solo successivamente si passa alla elaborazione dei contenuti, unendo dati, intuizioni, creatività.
Comunicazione e copywriting uniscono in modo sapiente arte e scienza per veicolare contenuti utili, nuovi, comprensibili, validati, accattivanti, persuasivi. Comportano una messa in gioco e un aggiornamento costante non solo della propria professionalità, ma anche un cammino umano personale che dura verosimilmente l’intera vita.
Per scrivere, parlare, comunicare ad altri esseri umani bisogna innanzitutto conoscere l’umanità che accomuna ciascuno di noi. In questo la psicologia ci può essere di grande aiuto. Vediamo come.
Entrare nella mente delle persone
Per poter comunicare efficacemente occorre entrare nella mente delle persone, conoscerne le dinamiche, i meccanismi, gli schemi, le abitudini, le distorsioni. E’ fondamentale indagare come i pensieri si legano alle emozioni e ai comportamenti che possono suscitare.
Non si può conoscere il prossimo, se non si conosce al tempo stesso sé stessi. Più si conosce se stessi, più è possibile conoscere gli altri e viceversa. E’ un circolo virtuoso che si autoalimenta.
Per realizzare questo processo è basilare applicare parallelamente un metodo scientifico e uno intuitivo per giungere alla fine alla sintesi di tali conoscenze e applicarle concretamente al proprio lavoro.
La psicologia, in quanto scienza, ad esempio, può offrirci diversi strumenti utili per supportarci in questo processo.
5 Segreti psicologici di scrittura persuasiva
Tra le numerose strategie e tecniche psicologiche che possono essere utili per una scrittura persuasiva possiamo avvalerci delle seguenti:
1. Fare leva sui neuroni specchio
Fin da piccoli, di fronte all’osservazione di un moto emotivo di un’altra persona, siamo portati a nostra volta a manifestare la stessa reazione emotiva, come se fossimo di fronte ad uno specchio.
Questo fenomeno si verifica perché nel nostro cervello, così come nei primati e in alcuni uccelli, esistono i cosiddetti “neuroni specchio” che si attivano involontariamente quando osserviamo gli altri compiere alcune azioni e che entrano in gioco quando a nostra volta agiamo nello stesso modo. Pare che questi neuroni e le funzioni che comportano siano fondamentali nelle relazioni, nell’empatia, nella comprensione degli altri, nell’astrazione, nell’apprendimento per osservazione.
Pertanto, quando si osserva una persona agire o emozionarsi nel nostro cervello si verificano dei meccanismi tali per cui è come se stessimo agendo o emozionandoci anche noi a nostra volta.
Come si applicano queste scoperte nel copywriting?
Per una scrittura efficace e persuasiva occorre prima di tutto comprendere sensazioni, percezioni, emozioni, motivazioni che inducono una persona ad agire in un determinato modo e fare leva proprio su di esse.
Quando una persona cerca un contenuto, ancora più nel Web, in genere ha un problema da risolvere o una domanda per la quale necessita un approfondimento, una risposta, un chiarimento. Le emozioni che possono sottostare a questa necessità possono essere molteplici: ansia, curiosità, angoscia, fretta, stupore, gioia, fastidio, dolore, e molto altro. E’ fondamentale al proposito conoscere le emozioni di fondo, le motivazioni, le aspettative per poter fornire le giuste risposte, alla persona giusta, nel momento adeguato, nel luogo più appropriato, con gli strumenti più consoni.
2. Avvalersi del potere persuasivo delle buyer personas
Grazie alle nostre parole e tecniche comunicative possiamo influenzare direttamente credenze e convinzioni. Tramite il trasporto persuasivo, in particolare, si può aumentare la ricettività ad abbracciare nuovi modi di pensare.
Come si applicano queste scoperte nel copywriting?
In genere quando scriviamo, tra i tanti obiettivi, vi è anche quello di offrire aiuto, soluzioni, qualcosa di nuovo e utile a chi ci legge. Prima di raggiungere questo obiettivo, però, è necessario dare prova che si sta comprendendo appieno quali siano le esigenze, i pensieri, le emozioni, le urgenze di chi si sta rivolgendo a noi.
Tramite la creazione delle cosiddette “buyer personas”, dei personaggi ideali molto usati nel marketing che incarnano i clienti tipo nelle loro caratteristiche personali e socio-demografiche, è possibile comprendere meglio le dinamiche di pensiero, emozionali e comportamenti nel complesso iter di ricerca, conoscenza, scelta e acquisto e, auspicabilmente, fidelizzazione.
La via maestra per generare un vero e proprio trasporto persuasivo, quindi, consiste nel creare personaggi verosimili con pensieri, emozioni, sentimenti, comportamenti tali da rappresentare gli utenti ideali delle nostre comunicazioni in modo che vadano perfettamente a segno.
3. Utilizzare la persuasione dello storytelling
Per trasportare in modo persuasivo il target della nostra comunicazione possiamo anche avvalerci delle storie. Una volta create le buyer personas quest’ultimo strumento diventa molto più facile da utilizzare perché conoscere sogni, speranze, ambizioni, desideri, paure dei nostri lettori ci permette di creare narrazioni in cui si possono riconoscere, identificare, emozionare, fare proprie.
A volte non servono storie particolarmente articolate, complicate, ma semplicemente verosimili, con tratti attinenti alla vita quotidiana, in cui è facile riconoscersi, ma con qualcosa in più che può offrire un vantaggio, un beneficio, un alleggerimento, uno svago, una soluzione, una vita migliore.
Lo storytelling può contribuire a rendere chi lo legge più ricettivo al messaggio che giunge subito dopo. Ecco perché sarebbe opportuno chiudere sempre con una adeguata call to action, un invito a compiere una azione, che sia attinente al contesto, alla persona, al momento che sta vivendo, alle sue esigenze, al percorso che ha compiuto nel suo iter di informazione, acquisto o riacquisto.
Come si applicano queste scoperte nel copywriting?
Nel copywriting possono rivelarsi molto efficaci i casi studio esposti in modalità di storia, appassionante, emozionante, facilmente fatti propri e applicati nella propria quotidianità. Secondo Technology Content Survey Report sembra che questa strategia sia la terza più efficace nell’influenzare le decisioni di acquisto.
Questo si rivela ancora più valido se le storie vengono veicolate tramite video.
4. Scrivere in modo semplice, diretto, scientifico
Troppo spesso la comunicazione aziendale si avvale di termini burocratici, desueti, formali. Quanto più il settore è di nicchia, tanto più la comunicazione si restringe, diventa settoriale e si confina ad un pubblico sempre più ristretto.
In realtà comunicare bene significa prima di tutto farsi capire anche e soprattutto dai non addetti ai lavori, pur mantenendo rigore, efficacia, scientificità, professionalità.
Tutto questo non solo permette il raggiungimento di un pubblico più vasto, ma va incontro anche a delle esigenze propriamente cerebrali. Per la nostra mente la fluidità cognitiva, cioè l’esperienza soggettiva di eseguire un compito, va di pari passo con la verità.
Secondo Alter Oppenheimer della Princeton University quando manca questa fluidità sorge in noi un senso di allarme, diffidenza, sfiducia, rischio, che rende circospetti e sospettosi.
Come si applicano queste scoperte nel copywriting?
Conoscere il proprio target significa anche parlare e scrivere adottando il suo linguaggio, creando vicinanza, comprensione, senza gerghi tecnici, evitando di mettersi sul piedistallo, di voler prendere le distanze, di differenziarsi a tutti i costi. E’ possibile manifestare le proprie competenze, esperienze, rendersi utili, ma senza creare per questo artificiose barriere umane.
La mente ama la semplicità, e la credibilità nasce proprio da questa. Ciò che si fatica a comprendere di suo suscita sospetto e difficilmente induce ad agire nella direzione proposta.
Effettuare dei test di comprensione sulle proprie pagine, i testi, le landing page può essere un modo utile per verificarne la leggibilità e la comprensibilità ed eventualmente effettuare tutti i cambiamenti necessari per ovviare alla scarsa chiarezza e alla relativa capacità persuasiva.
Un esempio di trasparenza, chiarezza, concretezza può essere rappresentato dall’uso dei numeri:
Il nostro software ti permette di risparmiare il 30% del tempo necessario per la correzione degli errori
Il nostro software ti permette di risparmiare il 29,8% del tempo necessario per la correzione degli errori.
La seconda affermazione è quella che raccoglie maggiore fiducia, credibilità e consenso: i numeri tondi, infatti, appaiono troppo generici, al contrario di quelli più articolati e inusuali che sembrano più frutto di attento studio, indagine, ricerca e quindi più scientifici e credibili.
Anche i numeri applicati ai titoli sembrano offrire lo stesso effetto benefico sulla leggibilità, la comprensione, la credibilità e il passaggio alla azione. Ancora una volta i numeri inconsueti sembrano avere la meglio:
- 11 Strategie per creare landing page che convertono
- 13 Errori che commettiamo più spesso quando scriviamo
- 7 Falsi miti a cui crediamo in materia di Seo.
5. Attivare il cervello con i nomi
Le ricerche scientifiche effettuate tramite la risonanza magnetica hanno evidenziato come si attiva l’emisfero sinistro quando sentiamo pronunciare un nome, e in modo particolare il nostro. Quest’ultimo è connesso alla percezione di noi stessi, della nostra immagine personale, ci suscita automaticamente attenzione, credibilità, fiducia.
Ascoltare i nomi delle persone convoglia l’idea di una maggiore personalizzazione, concretezza, realtà, verità. Offre la sensazione, magari illusoria, dell’esistenza reale di persone in carne ed ossa e dei benefici che queste hanno tratto dalle informazioni, soluzioni, servizi, prodotti proposti.
Come si applicano queste scoperte nel copywriting?
Tutte le tecniche di personalizzazione di ogni forma di comunicazione in prima persona possono apportare grandi benefici sia nei contesti B2C, sia B2B. Queste si possono applicare in ogni frangente claim, titoli, articoli, landing page, mail, servizi acquistati.
Ad esempio, Netflix personalizza le offerte del portale rispetto ai suoi singoli clienti con suggerimenti nominali appositamente creati sulla base delle loro preferenze e scelte di visione nel tempo.
Per concludere: anche se facili scorciatoie per un copywriting persuasivo e capace di convertire i propri lettori in clienti fidelizzati non ne esistono, ma si tratta di un processo lungo, complesso, che mai si esaurisce del tutto, conoscere e applicare alcune strategie, scoperte e strumenti scientifici tratti dalla psicologia ci può aiutare molto. Non dobbiamo dimenticare, infatti, che il rapporto con un lettore e/o un cliente non è solo professionale, ma anche prima di tutto e soprattutto umano e su questo secondo piano siamo molto più simili di quanto possiamo immaginare.
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Se sei interessato al mondo della comunicazione e del marketing, puoi prendere parte al WMF 2022, che andrà in scena tra il 16 e il 18 giugno negli spazi espositivi della Fiera di Rimini. Saranno presenti organizzazioni no profit, università, professionisti, startup e aziende player del settore.
WMF 2022 è una fiera internazionale incentrata sul mondo dell’innovazione. Nel 2021 sono stati addirittura 100 gli eventi che sono stati organizzati in appena 3 giorni e che hanno visto intervenire più di 600 speaker in arrivo da tutte le parti del mondo, con la partecipazione di 24mila persone. Il WMF si propone come un acceleratore di innovazione, di formazione e di cultura sia per l’Italia che a livello internazionale, e agisce come strumento per la società. Search On Media Group è ideatore e produttore del WMF: questa società da quasi 20 anni opera per favorire la cultura digitale con la gestione di community e attività di consulenza strategica e operativa.
Anche per questo motivo il WMF può essere attualmente ritenuto il principale festival dedicato all’innovazione. Ma la tre giorni di Rimini non è che il traguardo finale di un lavoro più ampio e completo svolto nel corso dell’anno, con la collaborazione delle istituzioni, degli enti no profit, delle imprese, dei professionisti e degli studenti. Tutti gli attori sono (stati) coinvolti in modo da fornire il proprio contributo di creatività e di competenze per la realizzazione di un futuro condiviso. Anche nel 2022, saranno più di 100 gli eventi in programma a Rimini.