Nell'ambito delle tecniche applicate al web marketing un concetto essenziale è quello di buyer persona. Con questa espressione si indica il profilo del potenziale cliente, dotato di specifiche caratteristiche sociali, economiche, psicologiche e comportamentali: esse rappresentano delle vere e proprie linee guida per la creazione e la promozione di un prodotto. Simili archetipi, ottenuti tramite l'analisi di individui reali, di dati statistici e di interviste, sono utilizzati per la pianificazione di strategie di comunicazione vincenti, in grado di fidelizzare la clientela già esistente e di attirare nuovi acquirenti.
Le buyer personas, in parole povere, sono finalizzate a una corretta definizione del target. Coloro che si occupano di marketing online sanno bene quanto sia importante studiare gli insights per costruire contenuti coerenti con il modo di pensare e con gli interessi degli utenti: è quindi indispensabile accumulare informazioni relative all'età, alle abitudini, ai valori dei consumatori per elaborare modelli realistici e migliorare il posizionamento e la popolarità di un brand. Esistono varie categorie di buyer personas, dalle ragazze adolescenti appassionate di moda agli sportivi, dalle donne in carriera agli studenti universitari e chi più ne ha più ne metta.
Indice
I dati da raccogliere per la creazione delle buyer personas
Per delineare in modo verosimile una tipologia di cliente è necessario mettere insieme una serie di elementi. Questo compito è molto simile a quello di coloro che disegnano gli identikit: si parte da attributi universali per arrivare ai singoli casi. Oltre alle informazioni classiche, demografiche e psicografiche, servono quelle connesse alle preferenze degli individui e alla loro eventuale reazione nei confronti di un prodotto, di un sito, di un servizio e così via.
Da questo punto di vista è fondamentale conoscere le esigenze, i desideri e le priorità delle persone. Quali sono i loro obiettivi, quali le loro aspettative? La risposta a questi quesiti influenza tanto la scelta delle forniture da mettere a disposizione, quanto i mezzi utilizzati per la comunicazione con gli utenti. Bisogna interrogarsi, del resto, anche sui criteri che guidano le azioni degli acquirenti, sui motivi che li spingono a optare per un'azienda invece che per un'altra, su ciò che essi cercano nel momento in cui decidono di comprare un oggetto utile. Tutti questi dati, ricavati sia da interviste concrete sia da uno studio degli insights di pagine web e social media, vengono confrontati, limati e inseriti nel quadro della buyer persona.
Non meno importanti sono le informazioni legate all'aspetto psicologico e demografico. Ogni archetipo di cliente è contraddistinto da una certa età, proviene da una specifica città, è iscritto a un particolare corso di laurea oppure lavora in un determinato settore. Le buyer personas possono avere o meno dei figli, essere single o sposate, parlare una o più lingue. Tutto ciò è volto a umanizzare questi modelli, così da rendere più facile la selezione del target di un'azienda. Nel momento in cui si commercializzano alimenti per bambini, ad esempio, sarà molto più semplice realizzare una strategia pubblicitaria se si ipotizza un destinatario di sesso femminile, madre di famiglia e impegnata nel lavoro, con reddito medio e residente in una grande città.
Allo stesso modo, chi si dedica all'ideazione delle buyer personas deve tenere in considerazione numerosi dati di carattere psicologico. Ciò vuol dire non solo analizzare il comportamento, i pregi e i difetti di un certo tipo di utente, ma anche prenderne in esame le paure, le ansie, gli atteggiamenti nei confronti della vita quotidiana. La suddetta madre lavoratrice potrebbe avere il timore di non trovare per il proprio figlio dei giocattoli abbastanza educativi, ragion per cui la campagna pubblicitaria dovrà puntare soprattutto su questo aspetto.
Un ulteriore fattore da non trascurare nell'identikit è relativo all'etica e ai valori. Nel momento in cui si pensa a un nuovo prodotto si corre il rischio di andare contro i principi morali di una o più fasce di consumatori: questo pericolo rende davvero necessaria una riflessione di tal genere. Le buyer personas hanno pregiudizi e opinioni, proprio come gli individui veri. In aggiunta, il quadro complessivo non potrà prescindere dal contesto e dall'ambiente in cui il modello si muove. Sarà inutile, per esempio, proporre una marca di costumi da bagno a un cliente che decide di trascorrere ogni giorno di ferie in montagna.
Infine è indispensabile definire con attenzione il buyer journey, ossia il percorso che il consumatore compie prima dell'acquisto. Non sarà difficile, in tal modo, capire e risolvere eventuali difficoltà sorte nel corso del processo.
Gli strumenti per la raccolta dei dati
Tutte queste informazioni possono essere ricavate con diverse modalità. Tra queste, come già accennato, sono molto fruttuose le interviste: rivolgere domande a uomini e donne reali serve non solo a ottenere rapidamente le varie risposte, ma anche a comprendere il linguaggio delle buyer personas e il lessico da loro utilizzato. Ciò consente di elaborare in maniera efficace i messaggi pubblicitari, arricchendoli con vocaboli ed espressioni che facciano leva sulla fantasia del target prescelto. Ugualmente comodi sono gli strumenti di analisi dei social media, i quali permettono di conoscere gli interessi, l'età, la provenienza e gli orari di attività sul web degli utenti.
Perché è importante creare le buyer personas?
A questo punto potrebbe sorgere spontaneo un quesito: perché delineare i caratteri di un individuo immaginario e non limitarsi all'analisi delle statistiche concrete? Secondo i professionisti del neuromarketing, individuare un target generale è utile ma non sufficiente per cogliere ogni singola sfumatura della personalità e delle richieste dei consumatori. Si corre il rischio, cioè, di effettuare uno studio superficiale e di fornire prodotti adatti ad alcuni clienti, poco indicati per altri. Quello che bisogna fare è calarsi nei panni dell'acquirente, ragionare come lui, volere ciò che vuole lui. Persino chi si occupa della grafica dei siti web deve pensare con la mente di coloro che si trovano dall'altra parte dello schermo, che navigano in internet e cercano uno specifico layout, una particolare combinazione cromatica, una homepage più o meno ricca di immagini. La buyer persona è lo strumento ideale per ottimizzare gli sforzi economici, guadagnare popolarità e soddisfare ogni necessità della clientela.