Coloro che si occupano di web marketing hanno certamente sentito nominare i topic cluster, soprattutto in riferimento alle strategie che determinano il posizionamento dei siti sui motori di ricerca. Prima di chiarire questo aspetto, tuttavia, è opportuno fornire una definizione del concetto di cui si parla: con questa espressione si indica un insieme di contenuti, o meglio, un'area tematica composta da un centro e da varie ramificazioni. Il cuore del topic cluster è la pillar page, o pagina pilastro, ovvero quella che fornisce tutte le informazioni generali più importanti connesse a un determinato argomento; i rami, invece, sono i sub-topic, volti ad approfondire questo o quell'aspetto della materia principale. Ad esempio, un topic cluster incentrato sulle tecniche SEO potrebbe spiegare le loro finalità nella pillar page e affrontare tutti gli aspetti più specifici, come le keywords, le campagne di link building e così via, nei sub-topic.
Una struttura di questo genere, in sintesi, rappresenta una vera e propria architettura formata da gruppi di contenuti. Un simile elemento è essenziale nell'inbound marketing, poiché è in grado di influenzare il posizionamento delle pagine nella SERP degli utenti. Quest'ultima, spesso e volentieri, viene rivoluzionata da nuovi paradigmi e algoritmi, concepiti per migliorare l'esperienza di navigazione di coloro che si servono di internet. I topic cluster, a partire dall'inizio del 2018, hanno gradualmente sostituito le parole chiave come fattore determinante nell'ottica della SEO. Questa trasformazione fa parte di un piano ben preciso, che mira a una corretta indicizzazione dei siti e ad una giusta interpretazione dell'affidabilità e dell'esaustività di un progetto web. Non di rado si rischiava, in passato, di cadere in errore per un utilizzo sbagliato delle keywords, ragion per cui si è deciso di adottare un metodo alternativo.
I motori di ricerca, Google in primis, hanno la possibilità di esaminare in modo approfondito la struttura di un sito grazie ai topic cluster. Questi ultimi trasmettono dati fondamentali sulla qualità dei contenuti e sui collegamenti che intercorrono tra essi: ciò, nella maggior parte dei casi, è sinonimo di autorità. In più, l'impiego di un topic cluster permette di creare una valida costruzione di link interni e, pertanto, di migliorare ulteriormente il posizionamento di una pagina. Si possono istituire collegamenti non solo tra la pillar page e i sub-topic, ma anche tra le ramificazioni stesse. Questa tecnica consente di rendere le ricerche online degli utenti più semplici, agevoli e fruttuose.
Un excursus sul passato: il ruolo delle parole chiave
Si è accennato in precedenza al ruolo delle keywords, sicuramente importanti ai fini della SEO ma spesso adoperate in maniera scorretta, in una strategia di content marketing spregiudicata, priva di un piano editoriale utile all'approfondimento di uno specifico argomento. Fino a poco tempo fa erano le parole chiave a fare la differenza in relazione alla visibilità di un sito: tale elemento, però, è andato incontro a una progressiva perdita di rilievo a causa dell'uso improprio che in diversi casi ne è stato fatto. Numerosi operatori, per esempio, tendevano a sovraccaricare le pagine di keywords decontestualizzate (il cosiddetto keyword stuffing) solo per aumentare la popolarità di un sito, fornendo così contenuti del tutto inutili. Altri, invece, si servivano di parole chiave strategiche ma non connesse all'argomento principale.
Un comportamento di questo tipo aveva, ovviamente, ripercussioni negative sulle ricerche svolte su internet: da ciò deriva il provvedimento di Google e degli altri motori di ricerca di sostituire l'importanza delle keywords con i topic cluster. Questi ultimi costituiscono una garanzia certa della chiarezza, della completezza e del valore di un contenuto. L'ideale, ai fini di una vincente strategia di web marketing, sarebbe combinare parole chiave e topic cluster in modo adeguato per assicurare agli utenti la migliore esperienza di navigazione possibile.