Spesso le persone, più che sulla realtà fanno affidamento sulle loro percezioni. Tuttavia, se un prodotto viene percepito migliore di un altro, non vuol dire che lo sia necessariamente: molto può dipendere dalle strategie di marketing che sono state attuate per comunicare le caratteristiche e i valori del prodotto e del suo brand.
La percezione è un elemento fondamentale nel marketing, perché può consentire di aumentare le vendite di un determinato prodotto o servizio.
Nelle campagne di marketing è quindi molto importante adottare delle strategie in grado anche di diffondere la giusta percezione, sia del brand e sia di un particolare bene o servizio.
Indice
Differenza tra qualità e percezione del prodotto o del servizio
Le scelte delle persone vengono fatte non solo in base alla qualità di un prodotto o di un servizio, ma anche in base a se tale prodotto o servizio offre dà l'idea di soddisfare appieno un determinato bisogno.
La qualità da sola non basta: occorre anche che essa venga percepita.
Per esempio: se una persona vuole andare a mangiare fuori prestando attenzione alla qualità, dove si recherà? Dove si mangia meglio, ovviamente. O per la precisione, dove egli percepisce che si mangia meglio.
Se desidera una pizza, si recherà probabilmente in un locale italiano. Se ha voglia di ravioli a vapore, molto probabilmente opterà per un ristorante cinese di qualità.
Ma non è detto che quel locale italiano faccia la pizza migliore rispetto a un locale gestito da un indiano, così come non è detto che un ristorante cinese faccia ravioli a vapore migliori di un ristorante italiano. Tuttavia, la percezione dei consumatori è determinante nel fargli compiere determinate scelte.
Un altro esempio significativo che può essere fatto rimanendo in tema di percezione del prodotto, riguarda le arance siciliane. Gli agricoltori siculi si lamentano del fatto che questi agrumi vengano eccessivamente snobbati in favore delle arance dei paesi stranieri. Queste ultime costano poco per la loro minore qualità, ma avendo un prezzo più competitivo vengono acquistate maggiormente. Per cui sono anni che i produttori siciliani chiedono di mettere dei dazi alle arance straniere per proteggere i propri prodotti, almeno in Italia.
È vero che le arance che arrivano dall'estero costano meno, ma il solo prezzo può essere sufficiente a giustificare il fatto che le arance sicule ottengano poche vendite?
Molto probabilmente no: nel tempo, chi si è occupato di promuovere le arance siciliane non ha adottato le giuste strategie di marketing per spiegare quale sia il valore aggiunto che hanno rispetto alle arance che provengono altrove. Non a caso, altri prodotti siciliani di qualità si vendono comunque con successo, nonostante non siano economici: come ad esempio alcuni vini.
La percezione di un prodotto (o di un servizio) può essere influenzata anche dai valori che i consumatori percepiscono del suo brand.
Per esempio, anni fa venne lanciato sul mercato un prodotto molto particolare: le lasagne Colgate.
Colgate è una marca conosciuta per i suoi dentifrici e prodotti per l’igiene orale, le lasagne sono un prodotto alimentare. Come sono state percepite le lasagne di questa marca? Negativamente. Infatti, a prescindere dalla qualità e dalla bontà di quelle lasagne, la scelta di attribuire quel brand a quel tipo di prodotto si è rivelata fallimentare, e le lasagne sono stare ritirate dal mercato in tempi molto brevi.
Pertanto, per diffondere una buona percezione per un determinato prodotto o servizio, occorre mettere in pratica delle strategie di marketing che aiutino a comunicare determinati valori attribuibili al prodotto o servizio, inclusi quelli riguardanti la qualità. Bisogna enfatizzare gli aspetti positivi del prodotto o servizio, esprimendoli al meglio in varie forme. Inoltre, può risultare utile anche valutare se presentare il prodotto con una determinata marca, o sceglierne un'altra (se possibile).
Molto importante è anche proporre prodotti e servizi che non siano scadenti, perché anche la qualità reale ha il suo peso: un prodotto o servizio di scarsa qualità, sebbene ben pubblicizzato e quindi percepito in modo positivo dai clienti, a lungo andare crollerà nelle vendite. E subirà un danno di immagine anche il brand con il quale è stato proposto, con conseguenze negative anche nei confronti di altri prodotti o servizi presentati con quella determinata marca.
Come deve essere percepito il brand di un prodotto o un servizio
Come constatato nel paragrafo precedente, il ruolo che svolge la percezione nel determinare il successo o l'insuccesso di un prodotto o di un servizio è davvero fondamentale.
Da questo punto di vista, è bene sottolineare che anche la percezione del brand (oltre che del singolo prodotto o servizio) è molto importante, come l’esempio delle lasagne Colgate prima spiegato ben dimostra.
Attraverso apposite campagne di marketing che attuano strategie che lavorano sulla percezione del brand, è possibile fare in modo che tale brand si faccia portatore di una serie di valori, e che tali valori vengano opportunamente comunicati.
Un brand che viene percepito: affidabile e serio, espressione di prodotti o servizi di qualità, impegnato socialmente, attento alle esigenze dei clienti, in linea con il proprio target di riferimento, ecc. ha molte chance di avere successo.
E a giovarne sono anche i prodotti e i servizi che con tale brand vengono venduti. Inoltre, a beneficiarne è anche la reputazione dell’azienda espressione di quel brand.
Tuttavia, anche per quanto riguarda il brand, occorre fare in modo di confermare il più possibile questi valori, altrimenti il lavoro di marketing svolto potrebbe non dare i frutti sperati.
Come creare la giusta percezione del brand e del prodotto o servizio
Affinché un brand e/o un prodotto o servizio vengano percepiti nel modo desiderato, occorre studiare bene i valori da attribuirgli. E fare in modo che questi valori vengano comunicati o confermati con campagne di marketing e pubblicitarie ad hoc, che includano ad esempio:
- Pubblicità televisive e radiofoniche;
- Post promozionali sui social network;
- Racconti di storie interessanti e significative legate al brand, da postare sui social;
- Partecipazione a eventi selezionati, o apposita creazione di eventi per un determinato target di consumatori;
In tutte queste forme comunicative, deve essere possibile enfatizzare e confermare l'intero insieme valoriale da attribuire ad un brand e/o a un prodotto o servizio.
Ad esempio, Gatorade è un brand, e come il suo prodotto principale (lo sport drink) è legato in maniera indissolubile allo sport. Questo perché chi si è occupato di promuovere marchio e prodotto con apposite strategie di marketing, ha lavorato bene nel corso degli anni.
In passato questo brand si vedeva spesso nelle manifestazioni sportive, in varie forme: come fornitore ufficiale delle squadre di calcio, oppure apparendo sui cartelloni pubblicitari degli stadi durante le partite. Inoltre, in passato gli spot televisivi di Gatorade associati allo sport erano frequenti, come la pubblicità della bevanda Gatorade con Franco Baresi testimonial. Anche la scelta di un testimonial considerato vincente e di successo aiuta a percepire positivamente un brand e/o un prodotto o servizio.
Oggi il brand e la bevanda Gatorade non vengono più pubblicizzati come anni fa, eppure i prodotti di questo marchio sono ancora percepiti come tra i migliori per gli sportivi.