The brand positioning: posizionamento e riposizionamento di un marchio

Chi si occupa di marketing si trova a maneggiare ogni giorno – o quasi – un concetto delicato come quello di brand positioning. Ma di che cosa si tratta di preciso? Iniziamo a fornirne una definizione sintetica, per poi andare più a fondo ed esplorare il tema sotto diversi punti di vista. Il brand positioning, allora, può essere considerato come la posizione che un certo brand occupa, rispetto ai brand competitor, nella mente di un cliente. Allargando più il raggio di azione, il brand positioning consiste nelle numerose attività e decisioni che hanno lo scopo di condizionare la percezione di un brand da parte dei clienti; lo scopo finale è quello di innescare, e poi far durare nel tempo, un posizionamento riconoscibile nella mente dei consumatori, che così avranno modo di apprezzarlo.

Il processo di brand positioning

Questo processo di posizionamento scaturisce da una classificazione dei marchi o degli articoli presenti in commercio sulla base di peculiarità importanti per i comportamenti di acquisto dei clienti. Esso, inoltre, offre la possibilità di stabilire la posizione dei marchi o degli articoli nel cervello dei clienti, in modo che si possa ottenere un vantaggio competitivo e differenziarsi dagli altri attori del settore. Ecco spiegato il motivo per il quale il brand positioning comporta una vera e propria strategia di differenziazione.

Come si riconoscono le marche

I marchi, infatti, nella maggior parte dei casi sono identificati in funzione delle specifiche qualità o dei particolari vantaggi che riescono a garantire: caratteristiche per le quali sono note ai consumatori. A seconda dei casi si può trattare dell’innovazione, della convenienza, della funzionalità, e così via. Si parte dalla cosiddetta value proposition, che consiste nella definizione di un’offerta di valore la quale rappresenta la ragione principale per la quale un certo numero di consumatori è indotto a scegliere un brand invece di un marchio concorrente. L’impresa, pertanto, deve prendere una decisione a proposito dei vantaggi offerti dal brand in grado di regalarle uno spazio particolare nell’immaginazione dei consumatori.

Che cosa fare per differenziare il marchio

Come ormai si è capito, il concetto di brand positioning non può essere scisso da quello relativo alla differenziazione del marchio, che deve essere distinto da quelli dei competitor. Come si fa? Il primo e più importante passo da compiere consiste nel trovare un elemento, che può essere intangibile o tangibile, grazie a cui il marchio in questione può risultare riconoscibile per il consumatore: meglio ancora se unico. Negli anni ’50 del secolo scorso Rosser Reeves ha proposto una sigla, USP, che indica il concetto di unique selling proposition. In pratica, nel momento in cui si realizza una pubblicità è necessario mettere in secondo piano gli elementi di creatività per puntare soprattutto sulla comunicazione del prodotto in grado di offrire un vantaggio unico e distintivo.

Marketing strategico: il posizionamento del marchio

Va detto, per altro, che il momento in cui si definisce una strategia di posizionamento arriva dopo una serie di altri passaggi, che consistono in una strategia di segmentazione del mercato, la quale a sua volta segue la segmentazione propriamente detta e il targeting. Dopo che è stato individuato il segmento obiettivo a cui l’azione commerciale deve tendere, va stabilita la modalità migliore per riuscire a competere con successo. È grazie alla fase di positioning che un’impresa ha la possibilità di stabilire in che modo il brand dovrà essere percepito, anche in confronto alla concorrenza, dal target group.

Come si fa

Il brand positioning richiede tra l’altro di sviluppare una brand image, vale a dire un’immagine di marca che vada a collocarsi nella mente dei potenziali clienti in un punto differente rispetto a quello in cui si trovano i marchi competitor. Non si può prescindere da una fase di analisi preliminare, la quale fa parte del cosiddetto marketing analitico e serve a individuare le caratteristiche più importanti della classe di prodotto. Dopodiché si passa alla formulazione della strategia di posizionamento, che fa parte del marketing strategico e ha a che fare con la programmazione di tutte le attività attraverso cui l’impresa vuole promuovere la percezione del marchio nell’immaginario dei potenziali clienti.

La formulazione dei contenuti

È proprio a questo punto che i contenuti dell’offerta devono essere stabiliti, sotto forma di marketing mix da proporre al mercato. Al tempo stesso, devono essere indicate le procedure di controllo per mezzo delle quali è possibile verificare la posizione che il marchio ha davvero acquisito sul mercato per confrontarla con quella attesa. La strategia della differenziazione prevede di puntare su un segmento di mercato diverso al fine di evitare di scontrarsi in maniera diretta con i competitor. Il beneficio principale che deriva da questa scelta consiste nella possibilità di prevenire la cannibalizzazione delle vendite. A mano a mano che la linea di prodotti si espande e si estende, il rischio di sovrapposizione dell’offerta non può che aumentare, e così pure il pericolo di erosione della domanda degli articoli esistenti a beneficio di quelli nuovi.

La strategia di contrapposizione

Una soluzione alternativa rispetto a questa strategia è, invece, la strategia di contrapposizione. In questo caso il prodotto viene posizionato dall’azienda in modo che vi sia un confronto diretto con un brand concorrente. Il prodotto è simile a quello del competitor, ed è per questo che ci si rivolge allo stesso mercato. Chiaramente, in questo caso si deve operare in modo che i consumatori riescano a percepire l’offerta in maniera migliore.

Dal brand positioning al brand repositioning: come si può cambiare

Dal momento che il posizionamento non può essere considerato una soluzione longeva e statica, è utile conoscere e saper padroneggiare il concetto di riposizionamento. Attraverso questa opzione un’azienda ha la possibilità di influenzare le modalità con le quali i clienti percepiscono un marchio che già conoscono. È fondamentale valutare il posizionamento dei prodotti tenendo conto del fatto che un riposizionamento può contribuire a rafforzare la redditività e la quota di mercato. A volte il riposizionamento lascia spazio a un vero e proprio nuovo posizionamento; esso può essere psicologico o reale.