“Contagioso: perché un’idea e un prodotto hanno successo e si diffondono”. È questo il titolo del libro di Jonah Berger in cui l’autore prova a domandarsi come mai alcuni prodotti o alcuni servizi si diffondano in maniera virale a differenza di altri che, pure, sono comunque ben fatti e altrettanto validi. In circa 200 pagine, Berger prende in esame i fattori che possono favorire il successo commerciale di un certo bene: secondo lo studioso, il budget disponibile per pubblicizzare un prodotto non determina la sua popolarità, la quale prescinde anche dall’idea che fa da fondamento. In effetti, sono molti gli esempi di prodotti che hanno raggiunto un elevato tasso di popolarità pur basandosi su un’idea poco originale, così come esistono un sacco di beni che non si sono diffusi anche se frutto di intuizioni straordinarie. E un discorso simile si può fare anche per il budget, come detto. Dagli articoli che hanno raggiunto un ottimo livello di viralità a fronte di un investimento di pochi euro a quelli che hanno richiesto campagne pubblicitarie da milioni di dollari senza garantire i risultati auspicati, sembra proprio che non esista una formula universale da riconoscere e mettere in pratica. Ma sarà davvero così?
Indice
Che cosa rende contagioso un prodotto
Berger prova ad analizzare come fa un prodotto a diventare virale grazie a un saggio in cui si uniscono studi di psicologia motivazionale, di sociologia e di marketing. In tutto sono sei i principi che sono stati individuati dall’autore impegnato a capire le ragioni del successo di un prodotto o di una certa idea. Solo conoscendo tali principi, e sapendo come usarli, si ha la possibilità di accrescere in maniera consistente la visibilità del servizio o del bene in questione, così che le vendite possano aumentare anche grazie al passaparola. Berger ha identificato l’acronimo STEPPS, che corrisponde a Social currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value e Stories: volendo tradurre in italiano, la valuta sociale, gli stimoli, le reazioni emotive, la visibilità pubblica, il valore pratico e le storie. Ovviamente non è detto che ci sia bisogno di tutti questi fattori insieme per rendere contagioso un prodotto: in alcuni casi è sufficiente un principio solo, o al massimo un insieme di due o tre. D’altro canto, maggiore è il numero di principi e più è probabile che il prodotto o l’idea diventino virali.
La viralità è uno dei principi che stanno alla base del successo delle imprese che riescono a raggiungere risultati eccezionali nel proprio settore di riferimento. Si tratta di un concetto che in molte occasioni viene ritenuto inafferrabile, ed è proprio questo il motivo per il quale vale la pena di leggere il libro di Berger, che pur avendo quasi 10 anni di vita alle spalle (la sua pubblicazione risale al 2013) conserva una straordinaria attualità: lo dimostra il fatto che i principi evidenziati al suo interno sono messi in atto ancora oggi da molte delle aziende più importanti del mondo. Qui, ovviamente, si tratta di non limitarsi alle normali strategie di marketing per avere uno sguardo un po’ più ampio. Il volume, anche se molto analitico, dà il la a diversi meccanismi creativi che sono indispensabili per farsi notare e riuscire a distinguersi.
Gli esempi pratici
Ma dopo tanta teoria è bene anche citare alcuni esempi pratici, senza dubbio importanti per capire: per esempio perché la pubblicità di un frullatore del marchio Blendtec è stata in grado di far crescere di più del 700% le vendite solo in un paio di anni? E per quale motivo nel 2012 il video di Gangnam Style ha superato 1 miliardo e 300 milioni di views su Youtube? Questi sono solo due dei tanti casi che vengono citati da Berger. Ma ora proviamo ad analizzare i principi da lui individuati.
Quando parla di valuta sociale, l’autore fa riferimento a quello che induce gli utenti finali a condividere un determinato contenuto. Nel libro vengono prese in esame le strategie che devono essere adottate a questo scopo, in modo che le persone possano basarsi su una motivazione intrinseca per porre in circolo tale valuta. Invece, gli stimoli consistono nel legame fra i pensieri e le decisioni di acquisto: se si è in grado di individuare uno stimolo e di trarne beneficio si compie un passo importante in direzione della viralità del prodotto.
Le emozioni e il valore pratico
Il fulcro di quello che diventa contagioso è costituito dalle reazioni emotive. Infatti, le persone spesso sono indotte a condividere e a mettersi in moto a causa dei sentimenti che sono evocati dal contenuto emotivo, al di là del fatto che questi possano essere negativi o positivi. Non si può rinunciare, però, al valore pratico: vuol dire che un certo prodotto è destinato a viralizzarsi nel caso in cui trasmessa informazioni di valore o abbia una determinata applicabilità. Restano da capire le storie, che devono essere coinvolgenti: è così che un prodotto può aver successo.
Jonah Berger: chi è l’autore
Jonah Berger insegna alla Wharton School della Pennsylvania, dove è professore di marketing. Inoltre, è uno degli esperti più importanti di social influence e viral marketing, e ha scritto articoli che sono stati pubblicati, tra gli altri, dal Wall Street Journal, dal New York Times e dall’Harvard Business Review. Berger, inoltre, è consulente di Apple, di Google, di Nike e di altre multinazionali.
Perché leggere "Contagioso"
Cimentarsi nella lettura di questo libro permette di addentrarsi in una guida che è al tempo stesso chiara e dettagliata. Qualunque comportamento di acquisto è condizionato fino a metà dalla viralità. Anche la più noiosa delle idee o il più noioso dei prodotti possono essere resi contagiosi e virali. Il volume di Berger serve proprio a capire i meccanismi in questione, ed è il concetto di viral marketing quello su cui tutto si fonda. Il passaparola e l’influenza sociale vanno ad integrare aspetti decisivi del marketing come la pubblicità, il prezzo e la qualità dei prodotti.