Per chi gestisce un’impresa ricorrere all’aiuto di un software CRM è fondamentale per la gestione delle relazioni con i clienti. Fino a qualche tempo fa si era soliti operare una distinzione tra i CRM operativi e i CRM analitici: i primi erano quelli impiegati dagli operatori di contact center e dai reparti di vendite e marketing allo scopo di favorire relazioni migliori tra i marchi e i clienti; i secondi servivano a elaborare le informazioni relative ai clienti, che provenivano da varie fonti, così da garantire un miglioramento del customer service e della presa di decisioni. Conseguenze dell’utilizzo dei CRM operativi erano, per esempio, attività ottimizzate della forza vendita e campagne promozionali mirate per target specifici.
Indice
I CRM collaborativi
L’evoluzione che ha interessato i crm software oggi permette di parlare di social CRM e di CRM collaborativi: i CRM specialist si sono abituati ad adeguarsi all’utilizzo dei social network e dei device mobili da parte dei clienti. Gli utenti utilizzano da un lato gli smartphone e dall’altro lato i social media per comunicare con i brand, per stabilire relazioni con essi e per ricercare informazioni. Tra le imprese si vanno via via diffondendo le piattaforme web di collaborazione, i forum e i portali CRM, utilizzati anche per i rapporti con i business partner, con i distributori e con i fornitori.
Facebook e Twitter sono i grandi social network su cui vengono monitorati ed esaminati i commenti lasciati dai clienti e le loro conversazioni; ciò non toglie che anche altre comunità online possano essere tenute sotto controllo. Lo scopo è quello di consentire ai vendor di scoprire i pareri e le opinioni dei consumatori sui servizi di cui hanno usufruito e sui prodotti che hanno comprato, ma anche capire quali problemi si registrano più di frequente e quali articoli sono raccomandati più spesso.
La potenza dei CRM attuali
I CRM di oggi sono strumenti estremamente potenti nelle mani dei CRM specialist: i device come gli smartphone e i tablet, infatti, offrono la possibilità di raccogliere una mole molto consistente di informazioni relative ai clienti, specialmente se essi fanno shopping in centri commerciali e negozi in mobilità. I dati raccolti vengono integrati con quelli messi a disposizione dai reparti marketing e vendite, per poi essere sfruttati – tra l’altro – nelle tecniche di customer engagement. È in questo modo che si riesce a cogliere il sentiment nei confronti di un certo servizio o prodotto da parte di una determinata nicchia di clienti. Il che permette, per esempio, di anticipare trend futuri, di capire i desideri dei consumatori o di creare idee nuove.
I CRM del domani
A proposito del futuro, è sempre più probabile che i CRM di oggi saranno i CEM di domani: non si parlerà più di customer relationship management, quindi, ma di customer experience management, proprio perché tali software si concentreranno in modo particolare sul concetto di experience. La customer experience management prendere in considerazione tutto il percorso che viene compiuto da un utente per la sua interazione con il brand, includendo i vari punti di contatto: non solo i canali analogici e fisici ma anche i touchpoint digitali. Sono questi i CRM 4.0? Probabilmente sì: non più mere soluzioni tecnologiche, ma visioni complete, sulla base di un percorso bimodale che coniuga il digitale con l’analogico. Le piattaforme mobile, digital e social si sono diffuse su larga scala, e ciò ha indotto le persone a prediligere sempre di più gli approcci di interazione con i marchi del tipo self service. Il panel dell’indagine di Oracle “Can Virtual Experiences Replace Reality?” composto da 800 professionisti specializzati in marketing e vendite dell’area Europa e Medio Oriente ritiene, non a caso, che 4 aziende su 5 abbiano intenzione di integrare nei propri CRM diversi sistemi di chatbot.
I chatbot
Le aziende, in effetti, non possono non prendere in considerazione il processo di evoluzione che caratterizza le piattaforme CRM e, di conseguenza, l’evoluzione tecnologica che concerne le soluzioni per le vendite e per il marketing. Un’evoluzione che, per altro, permea anche i trend relativi alle attese e alle abitudini dei consumatori. Riprendendo i risultati del report di Oracle, pare proprio che l’interazione umana nelle relazioni tra i clienti e i marchi andrà sempre più diminuendo, per colpa – o grazie – delle piattaforme e delle interfacce come i chatbot basate sull’intelligenza artificiale.
L’integrazione con le data management platform
L’evoluzione del settore deriva dal cambiamento delle esperienze degli utenti, che non sono più condizionate unicamente dalla dimensione fisica, ma dipendono anche dalle varie esperienze digitali e virtuali che vanno a intersecarsi con le esperienze tradizionali nei negozi fisici. Così si può già prospettare il passo successivo al CEM: da customer experience management a customer experience omnicanale. Le piattaforme implementeranno un numero sempre più elevato di funzionalità, con riferimento a intelligenza artificiale e analytics, prevedendo l’integrazione con le data management platform.
Il compito dei CRM oggi
I software CRM, oggi, servono a supportare le organizzazioni e le imprese nella gestione delle interazioni con i clienti, nella loro ottimizzazione e nella loro analisi. Si ricorre a questi programmi con l’intento di aumentare il grado di fidelizzazione e di soddisfazione dei clienti, così che possano aumentare le vendite e si possa verificare un incremento della produttività del business. Quello che sta coinvolgendo i CRM è un vero e proprio cambio di paradigma che riguarda la visione d’impresa, e cioè l’insieme di strategie di implementazione, di pratiche e di iniziative di trasformazione dei processi organizzativi.
Governare le informazioni
Nel presente come in futuro, i programmi CRM aiutano chi se ne serve a governare in modo più semplice e più efficace le informazioni relative ai clienti: esse vengono raccolte non solo dai social network, ma anche dai messaggi di posta elettronica, dai siti web, dalle chat online e dai contatti telefonici. Insomma, una pluralità di canali di comunicazione che forniscono dati che poi sono aggregati in un database unificato, al fine di automatizzare vendite, marketing e customer care.