Immaginiamo questo scenario: stai per realizzare un evento molto importante e devi invitare tante persone, hai creato per ogni invitato il suo invito ricco di dettagli e informazioni specifiche da destinare a quella persona. Scegli di andare nella posta più vicina per spedire gli inviti e fai la fila ma, nell’istante in cui devi spedire le lettere, ti accorgi di non avere l’indirizzo di tutti gli invitati. L’evento è vicino, devi pubblicizzarlo il prima possibile e non sai come fare, serve avviare un processo di Addressability.
Ecco, questo è un possibile scenario futuro per la pubblicità digitale, i contenuti che prepariamo meticolosamente sono pronti per partire ma non hanno un indirizzo dove approdare. Si tratta di un dilemma che già da oggi preoccupa inserzionisti ed editori che dovranno inventare dei nuovi metodi di identificazione del target.
Gli esperti la chiamano l’era dell’Addressability e con questo termine non ci riferiamo alla presa di controllo dell’umanità da parte di Skynet, ma alla difficoltà nata con il web 4.0 che richiede un nuovo modo di identificare il pubblico di riferimento per la nostra pubblicità.
Indice
Che cos’è l’Addressability
Consideriamo i giganti del digitale, come Google e Apple, che puntano a raccogliere dati dei propri utenti con un approccio più attento alla loro privacy spingendo chi si occupa di pubblicità online a far fronte all’imminente dismissione dei cookie di terze parti, e ad avviare la loro dimissione sarà la stessa Google.
Il colosso del web, infatti, dichiarò negli scorsi mesi che il loro web browser Chrome, a partire dal 2023, non supporterà più i cookie di terze parti. Si tratta a tutti gli effetti di una svolta epocale per la privacy degli utenti, che richiede a tutto il settore della pubblicità di sapersi reinventare.
Come funziona la pubblicità online
Per comprendere l’era dell’addressability è fondamentale comprendere come funziona la pubblicità online: gli editori di spazi pubblicitari mettono a disposizione delle aziende e dei marketers degli indirizzi specifici adatti ad un particolare tipo di target. Questo processo prende il nome di Programmatic Advertising, che si svolge attraverso un’attività di retargeting. Quest’ultima, ha la funzione di creare gli indirizzi in base ai dati concessi dagli utenti e il suo funzionamento si basa principalmente sull’utilizzo dei cookie di terze parti.
Con questa semplice spiegazione è possibile comprendere sin da subito che la scelta di Google nel bandire i cookie comporterà una svolta estrema nel settore. Tuttavia, a differenza di quello che credono i malpensanti, non si tratta della fine della pubblicità online ma di una rivoluzione che offre ai nuovi utenti delle maggiori soluzioni d’ingaggio e la maggiore diffusione delle strategie di marketing crosschannel.
Quali sono le opportunità dell’Addressability
Il concetto addressability, dunque, si riferisce alla capacità di identificare e raggiungere specifiche persone attraverso una campagna pubblicitaria. L’audience di uno specifico mercato può essere trovato attraverso diverse strategie di marketing, come l’Inbound Marketing e può essere contattato mediante email o altri canali di comunicazione.
L’Addressability diventa sempre più fondamentale perché consente di capire come e dove coinvolgere il proprio pubblico di destinazione, utilizzando dati chiari e definiti che designano il comportamento degli utenti online, il loro modo di interagire con le campagne pubblicitarie e permette di comprendere come creare dei messaggi altamente personalizzati.
Attraverso l’addressability è possibile comprendere meglio gli utenti e la loro interazione con i diversi dispositivi che utilizzano per essere presenti online. Questo ci aiuta a comprendere che in futuro non sarà necessario acquisire grandi fette del pubblico di riferimento ma, al contrario, sarà fondamentale conoscerlo meglio. Per questo motivo conoscere il funzionamento dell’addressability è cruciale per avere maggiori opportunità nel prossimo futuro e qui di seguito andremo a vedere nel dettaglio come funziona l’intero processo.
Come funziona
In passato, prima della svolta storica del web e della sua evoluzione in web 3.0, le aziende che iniziarono a pubblicizzarsi su internet creavano delle mailing list, che avevano l’obiettivo di raggiungere le persone attraverso l’invio di email. Si tratta del processo di base dell’email marketing, che permette di sapere a chi si inviano le email e permette di inviare dei messaggi diretti al target di riferimento.
Oggi, nell’era del marketing online e della rivoluzione digitale, l’addressability è diventato un processo più complesso che porta le aziende a cercare nuove soluzioni per tracciare il potenziale target. Si utilizzano diversi metodi di identificazione e tracciamento che permettono di ottenere un maggiore successo con le inserzioni, tuttavia, la grande mole di dati che si ottiene non è così strutturata da offrire un profilo dettagliato e con informazioni chiare sul pubblico di riferimento.
Grazie all’utilizzo dell’intelligenza artificiale, è stato possibile migliorare il tiro e modificare il processo di addressability, che permette oggi di guidare il consumatore verso una specifica inserzione. Come? Attraverso l’utilizzo incrociato dei dati che i publisher condividono sulle grandi piattaforme e nei database.
Da diverso tempo, infatti, alcuni esperti lavorano sulla creazione di nuove soluzioni di addressability, come la Commerce Media Platform. Si tratta di una tecnologia in grado di combinare dati e intelligence, così da guidare i consumatori lungo il percorso di acquisto e permette ai marketer e alle aziende di ottenere migliori risultati di business.
Qual è il futuro dell'advertising?
Ad oggi, la pubblicità contestuale è già un metodo utilizzato per raggiungere dei risultati di business significativi e alcune aziende hanno iniziato ad eliminare l’utilizzo dei cookie di terze parti.
Da alcuni mesi è possibile vedere come gli annunci sono focalizzati sul contenuto preparato appositamente per uno specifico gruppo persone. La personalizzazione degli annunci si basa principalmente sugli input offerti da una piattaforma di comunicazione, che i marketers analizzano e interpretano per tradurre questi segnali in personalizzazione del messaggio.
In un prossimo futuro, quindi, la nuova abilità del settore pubblicitario sarà quella di creare dei messaggi diretti altamente personalizzati in grado di coinvolgere specifici utenti e in grado di offrire maggiore spazio alla creatività. L’affiancamento della contestualizzazione alle nuove tecnologie, è il segreto per rendere la pubblicità uno strumento più potente: si assisterà alla ridotta sovrapposizione di audience e ad un maggiore reinderizzamento del traffico verso i siti web affiliati con campagne contestuali.
La pubblicità che si basa principalmente sul tracciamento dei risultati, invece, continuerà ad essere realizzata dalle aziende che inizieranno ad utilizzare i nuovi processi di addressability, già pronta a rivoluzionare l’advertising online.