Marketing

Le regole del piano marketing: cos’è e perché è importante

Le regole del piano marketing
Contenuto curato da Massimo Chioni

C’è un documento molto speciale che contiene al suo interno l’intreccio di strategie e azioni da mettere in campo per consentire a un’azienda di centrare determinati obiettivi imprenditoriali sul web. Stiamo parlando del piano di marketing, il cui scopo è coordinare e monitorare le attività digitali da attuare in un certo periodo di tempo prestabilito. Uno strumento che ha sia carattere operativo che tecnico: rappresenta la via privilegiata attraverso la quale diventa possibile passare dalle parole ai fatti (e ai risultati). Gli obiettivi di marketing in esso contenuti, dunque, via via si traducono in azioni reali e concrete.

Gli step per la definizione del documento tecnico e operativo

Prima di iniziare a comporre e strutturare un piano di marketing bisogna porsi alcune domande essenziali, a cominciare da quale sia il proprio business di riferimento, quali i clienti da intercettare e incuriosire (oggi e domani) e anche che cosa dovrebbe distinguerci (o già ci distingue e rappresenta un valore) dai diretti competitor. Stabilita la mission generale, che orienterà l’intero percorso, sarà il momento di iniziare a definire i contorni del relativo piano di marketing. Vi sono determinati passaggi da rispettare per strutturare il miglior documento possibile. In primis occorre procedere a una prima analisi del contesto di riferimento, dunque lo scenario all’interno del quale ci si troverà a operare. Si devono inoltre identificare gli obiettivi aziendali (bisogna ordinarli in maniera gerarchica, in ordine di priorità) per poi passare alla pianificazione nel dettaglio delle varie strategie. Tra queste tecniche, per esempio, non potranno mancare a sostegno di un e-commerce il remarketing e retargeting per creare una rete di contatti virtuosa. Così come per un sito aziendale con una sezione blog non si potrà evitare di progettare una strategia di content marketing, sviluppando un piano editoriale ad hoc. Una volta messe in atto le diverse strategie operative, si aprirà un’ulteriore fase - altrettanto importante - ovvero quella del monitoraggio e del tracciamento dei risultati.

L’analisi del target e l’importanza di rendersi riconoscibili

Nell’ambito di qualsiasi strategia di digital marketing la targetizzazione degli utenti è un passaggio chiave, che si basa sulla realizzazione di identikit realizzati mettendo insieme età anagrafica, estrazione sociale, sesso, zona geografica e così via. La cosa migliore da fare sarà creare offerte ad hoc per ciascun gruppo di utenti, suddivisi per caratteristiche specifiche. Si delineeranno le varie ‘personas’, ovvero personaggi ideali che si utilizzano per rappresentare le diverse tipologie di utente che potrebbero affacciarsi al sito per compiere acquisti. Abbiamo accennato, tra le strategie più performanti, al content marketing (la realizzazione e condivisione di contenuti interessanti, calibrati su un pubblico di riferimento) ma anche al retargeting. In entrambi i casi l’obiettivo dichiarato è catturare l’attenzione degli utenti: il content marketing punta a intercettare persone sempre nuove, mentre con il retargeting si cerca di raggiungere utenti che già hanno interagito con il sito e il business proponendo di nuovo prodotti e servizi con l’obiettivo di ottenere una conversione. Bisogna comprendere quando il retargeting può essere congeniale alla propria attività: se per esempio il sito ha ancora poco traffico bisognerà prima mettere in piedi una campagna per incrementarlo.

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