Quando si dice che il cliente ha sempre ragione non si ripete solo un luogo comune ormai noto, ma si afferma una grande verità che è ben nota a chiunque si occupi di vendite e di marketing in generale. Questo assunto è valido sempre, anche nel caso in cui ci si trovi di fronte a un cliente non proprio educato, o che insiste nel voler avere ragione anche quando è palesemente nel torto. Il fatto è che a volte i venditori, i produttori e i titolari di un’attività commerciale sono portati a ritenere che un eventuale insuccesso non sia mai colpa loro, ma della scarsa intelligenza o della poca lungimiranza dei potenziali acquirenti.
Indice
Mai far ricadere le colpe sui clienti
E così per giustificare i propri fallimenti si finisce per pensare che i clienti non prestano sufficiente attenzione alle istruzioni o non sono abbastanza raffinati da poter cogliere e apprezzare il valore del servizio o del prodotto che è stato proposto loro. Sia chiaro: a volte può davvero succedere che un cliente non capisca o non afferri l’importanza o la qualità di ciò che viene messo a sua disposizione. Tuttavia, ci sono anche molte circostanze in cui la colpa è del produttore o venditore, che tende a sopravvalutare il servizio o la merce che offre, con conseguenze negative che sono facili da intuire.
Customer care: si può ancora migliorare
Nel nostro Paese, il livello di qualità offerto dal customer care lascia spazio ad ampi margini di miglioramento: un eufemismo per dire che in realtà è uno dei peggiori in tutto il mondo occidentale. Basti pensare che negli Stati Uniti nel giro di poche ore si può essere certi di ricevere una risposta (ovviamente tranne che per poche eccezioni), a prescindere dal fatto che si tratti di un servizio free o a pagamento. Da noi, invece, in molti casi i messaggi che si spediscono alle aziende finiscono nel vuoto e non ottengono mai una risposta.
Perché il cliente ha sempre ragione anche quando ha torto
Un buon punto di partenza per chi si trova a interagire con dei clienti e quindi a dover conquistare l’attenzione di potenziali acquirenti è rappresentato dalla constatazione che anche se il cliente non ha ragione in realtà ci si deve comportare come se ce l’avesse. In sostanza, egli ha ragione dalla sua prospettiva, mentre dal punto di vista del venditore si accede a un’informazione che riguarda lo stato del marketing system. Un esempio concreto può aiutare a schiarirsi le idee: nel caso in cui un cliente non sia in grado di capire che cosa si deve fare per portare a termine un acquisto, come si usa un certo articolo o come si attiva un determinato prodotto, la colpa non sarà mai sua. Al contrario, tale situazione implica che le istruzioni fornite non sono abbastanza chiare, o che i dati a disposizione risultano non adatti al percorso di acquisto. Si tratta di un problema di content e di messaggio.
Come reagire ai problemi
Se si ritiene che il cliente dal punto di vista strutturale non sia nelle condizioni di apprezzare o addirittura anche solo di capire il prodotto che gli viene proposto, è necessario domandarsi se il segmento di mercato a cui ci si sta rivolgendo sia quello giusto, sempre a condizione che si abbiano le idee chiare a proposito del segmento in questione. Si potrebbe anche ipotizzare, poi, che a valle la strategia di acquisizione scelta non sia quella giusta. Questa è un’informazione importante da prendere in considerazione, perché vuol dire che si spende del denaro per un pubblico non adeguato.
Il problema di posizionamento
Si è alle prese con un problema di valore o di brand positioning, invece, nelle situazioni in cui il cliente non apprezza a sufficienza ciò che gli viene proposto. Questo implica che non si sta attribuendo il valore appropriato alla giusta persona. Questa “giusta” persona ovviamente deve essere ricercata e individuata: per riuscirci c’è bisogno di analisi di mercato e si deve provvedere a una meticolosa segmentazione. Si ha un valore di mercato vero unicamente nel caso in cui tale valore sia considerato in maniera equa da parte di chi compra e da parte di chi vende.
Quali problemi si possono avere con i clienti
Un cliente che telefona dieci volte per lamentarsi può essere solo una persona che non ha niente di meglio da fare, ma rappresenta al tempo stesso un campanello di allarme che non può essere trascurato. Dietro, infatti, si potrebbe celare un problema che magari ha riguardato anche altri clienti. In questo caso, sono d’aiuto ancora una volta le analisi e le ricerche di mercato. Se è vero che il cliente ha sempre ragione, le sue richieste e anche le sue lamentele non devono mai essere ritenute una perdita di tempo, ma un’opportunità per avere un feedback e un’occasione per migliorarsi. Inoltre, può essere che il post vendita non sia così efficace come ci si attende o che il customer care abbia una qualità inferiore a quella auspicata.
Come interfacciarsi con i clienti
Nel caso in cui un cliente abbia, in misura consistente, la necessità di assistenza, di contatto o di istruzione, è facile intuire che il post vendita deve essere messo nel marketing plan come feature, e i suoi costi dovranno essere considerati nel business plan. D’altro canto, non è raro imbattersi in clienti che desiderano uno sconto, ma se questa circostanza si ripete senza soluzione di continuità è il caso di trovare una soluzione: con tutta probabilità c’è un problema di posizionamento, perché vuol dire che nella testa del cliente il prodotto o il servizio che egli desidera hanno un valore inferiore rispetto a quello che il prezzo lascia immaginare. E visto che non ha senso sforzarsi troppo per far cambiare idea a un cliente, forse è molto più conveniente cercarne degli altri, dei clienti. Ovviamente solo dopo aver verificato, tramite delle apposite analisi, che ci siano clienti che siano disposti a pagare il prezzo rifiutato da quelli che vogliono uno sconto.