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Come il posizionamento dei prodotti nei supermercati condiziona le nostre scelte

Posizionamento dei prodotti nei supermercati
Contenuto curato da Anna Fata

Orientarsi tra le offerte senza cedere alle tentazioni

di Anna Fata

Secondo una lunga ricerca condotta dalla Royal Society for Public Health entro il 2050 in Gran Bretagna il numero di persone affette da obesità si eleverà fino al 73%. In Italia la situazione non si prevede nettamente più rosea: quasi un italiano su due è in sovrappeso.

Nello specifico, in base all'Italian Obesity Barometer Report, in collaborazione con Istat, pare che il problema si accentui con il passare degli anni, passando dal 24% degli under 18, al 46% degli adulti. Più a rischio risultano gli uomini (11,8%) rispetto alle donne (9,4%), non laureati, residenti al Sud.

Quello che preoccupa ancora di più, però, è che secondo l’Organizzazione Mondiale della Sanità i bambini italiani sono i più in sovrappeso e obesi d’Europa. Nonostante la famosa Dieta Mediterranea, quindi, sembra che ci sia qualcosa che non va nella nostra alimentazione, e forse non solo in quella.

Inoltre, curare le patologie che possono sorgere in concomitanza con il sovrappeso e l’obesità, ipertensione, diabete, sindrome metabolica, disturbi cardiaci, ormonali, tumori, può essere molto costoso in termini sia umani, sia economici, per i singoli così come per la collettività.

Cosa ci rende sovrappeso e obesi

Secondo la ricerca condotta da RSPH pare che un ruolo preponderante nelle nostre scelte alimentari possa svolgerlo anche il punto di vendita e acquisto dei nostri cibi, in special modo i grandi supermercati e gli ipermercati.

Per una persona a dieta su 5 i luoghi di acquisto appaiono come veri e propri scenari di tentazione ai propri buoni propositi. A queste tentazioni sembra proprio arduo resistere al punto che un quarto delle donne ritiene che sia proprio il cibo poco salubre presente nei supermercati a fare loro acquisire peso in eccesso.

Anche volendo cercare di sfuggire a tali perdizioni è dura, perché le persone ritengono che circa la metà del cibo venduto non sia particolarmente salubre né dietetico. Le offerte speciali poi contribuiscono enormemente agli acquisti d’impulso per una persona su 3 e che solo successivamente si rivelano incompatibili con la propria dieta.

Quello che è peggio è che il problema non riguarda solo gli adulti, ma anche i giovani e i bambini. Si calcola che quasi il 90% dei prodotti visibili agli occhi dei bambini non sia in realtà adeguato per una loro dieta sana, secondo Food Standards Agency.

In modo particolare sembra che circa il 70% del cibo esposto agli occhi dei bambini rappresenti una istigazione al consumo di zuccheri e di eccesso di calorie. In questo senso per i genitori resistere ai capricci dei bambini può diventare molto faticoso.

Per un terzo degli adolescenti, invece, cedere alle lusinghe è pressoché impossibile: in molti casi essi acquistano e consumano cibo anche se non hanno fame.

Come si sceglie di fare la spesa

In genere in ognuna delle nostre famiglie c’è una o più persone che si occupa di fare la spesa, una o più volte alla settimana. In verità oggi anche i bambini fin da piccoli svolgono un ruolo attivo e capace di influenzare abbondantemente le scelte dei genitori.

Per tale motivo spesso le campagne di marketing tendono a mirare proprio a loro, perché essi sono molto suscettibili alla fedeltà ai brand.

Oggi nei supermercati, e ancora di più negli ipermercati, siamo circondati da migliaia di prodotti e scegliere non è sempre semplice. La psicologia ci insegna che il cervello umano di fronte a un eccesso di possibilità di scelta tende a paralizzarsi. Difficilmente prende in esame tutte le opzioni e decide con profonda consapevolezza, soprattutto nel caso dei prodotti di largo consumo e acquisto ripetuto e frequente.

In molti casi le stesse etichette appaiono ancora oggi scritte con caratteri troppi piccoli o con linguaggi e terminologie ambigue, poco chiare o tecniche, anche se nel tempo molti sforzi e migliorie sono stati effettuati in direzione della semplificazione e comprensibilità.

Purtroppo, paradossalmente, anche la cosiddetta crisi economica imperante ormai da anni non ha aiutato molto i consumi sani: in tale frangente le offerte speciali si sono moltiplicate spingendo i consumatori verso i cosiddetti upselling e il crosselling di prodotti determinando acquisti in sempre maggiori quantità, versioni de luxe o trasversalità con un conseguente inevitabile aumento di introito calorico.

Alcuni punti vendita si sono riorganizzati con disposizioni della merce più in linea con le indicazioni nutrizionali sane, come ad esempio più ampie, fornite e confortevoli zone per l’acquisto di frutta, verdura e derivati, etichette più chiare, semplici, complete di benefici associati alle sostanze nutritive, ma molto resta ancora da compiere.

Le persone stesse (61%) oggi ormai tendono a chiedere più offerte speciali proprio su frutta e verdura perché sono convinte che sarebbe il modo migliore per promuovere fattivamente uno stile di vita sano.

Cosa e quanto mangiamo

Secondo una ricerca Coop del 2018 quasi il 20% del nostro budget viene speso in alimentari, con una buona crescita di frutta e verdura, cibi biologici, vegani e vegetariani. Purtroppo, però, non tutte le fasce di popolazione possono contare sulle medesime possibilità di spesa: quelle più abbienti possono permettersi di spendere fino a quattro volte in più rispetto a quelle meno facoltose con carrelli più ricchi non solo in quantità, varietà, ma anche e soprattutto qualità.

A queste disparità economiche, sociali, culturali, si assommano le sollecitazioni fisiche, visive, olfattive, tattili, emotive ed esperienziali che si possono subire nei punti vendita che possono allettare anche i consumatori più attenti, responsabili, volitivi e consapevoli.

E’ noto, infatti, che le condizioni di sovrappeso e obesità hanno cause ed effetti non solo fisici, ma anche psicologici. Tutto questo gli esperti del marketing e del merchandising lo conoscono molto bene e sanno fare leva su alcuni fattori specifici per suscitare attrazione e tentazione all’acquisto impulsivo.

L’esposizione dei prodotti

L’esposizione dei prodotti nei punti vendita non è mai casuale, ma frutto di un attento e ponderato studio. L’esposizione è prima di tutto finalizzata alla vendita.

Noi consumatori ci possiamo in parte difendere da queste modalità, sapendo che esiste la regola dell’80:20: è più facile seguire una dieta in cui l’80% dei cibi è sana e il 20% un po’ meno che non una forse troppo integralista che alla lunga diviene insostenibile.

In molti supermercati le offerte speciali sono disposte in ampia vista e poderosa quantità fin dall’ingresso, mentre spesso frutta, verdura e cibi più sani sono dislocati alla fine del percorso o in zone più decentrate, anche se qualcuno, di recente, ha osato scelte di posizionamento più controcorrente.

In genere i prodotti meno salubri peccano soprattutto di eccesso di zuccheri, grassi e calorie. Essi non solo ce li troviamo abbondantemente fin dall’inizio, ma sembrano accompagnarci nostro malgrado fino alla fine, finanche nei pressi delle casse, allettandoci mentre ci annoiamo nell’attesa del nostro turno di pagamento.

Secondo una ricerca australiana basata sul tracciamento oculare si è constatato che il migliore posizionamento dei prodotti è all’altezza degli occhi, non sopra, non sotto. Solo per i bambini occorre tenere presente che la loro altezza tende ad essere inferiore a quella degli adulti, ma con questi ultimi condividono il medesimo livello di influenzabilità.

In tale posizione, infatti, non a caso troviamo i prodotti più allettati, i banner più numerosi con sconti, offerte e promozioni varie.

Il fatto che anche i bambini siano tanto suscettibili di desiderare e determinare l’acquisto di prodotti insalubri li mette a rischio di obesità fin da piccoli. Questo è un problema di salute notevole che apre la porte ad una maggiore probabilità di eccesso di peso e malattie concomitanti anche da adulti.

Un ulteriore svantaggio che deriva da questi consumi poco consapevoli e spesso d’impulso è lo spreco: non tutti gli alimenti comprati in questo modo vengono poi consumati del tutto o affatto e finiscono nella spazzatura, in eccesso, scaduti o avariati (in alcuni casi dal 16% al 28% a seconda dell’alimento).

supermercato tradizionale

Il prezzo

Le tecniche di upselling, che consiste nel cercare di vendere qualcosa di più o di più costoso, come accade ad esempio nelle offerte “Paghi uno, prendi due” oppure in quelle con confezioni contenente più prodotto rispetto al solito, possono indurre a consumare fino a 17.000 calorie in più ogni anno.

Saper resistere alle tecniche di upselling fa sentire forti, potenti, sicuri di sé e si può imparare.

Anche le offerte legate ai menù completi venduti a pochi euro spingono a consumare di più del necessario. Quelli che si vendono nei supermercati, ad esempio con panini, sandwich o snack e una bibita, secondo una ricerca condotta da Obesity Health Alliance, possono contenere fino a 30 cucchiaini di zucchero.

Le promozioni di alimenti con molti grassi, zuccheri, sale

Se osserviamo con attenzione gli alimenti in offerta possiamo notare che tendono a prevalere quasi sempre quelli con alto tenore di grassi, zuccheri e sale, molto appetibili per il palato, ma molto meno adatti per la salute.

Il fatto che siano frequentemente a basso prezzo incide molto sulle decisioni di acquisto. Una ricerca pubblicata su The American Journal of Clinical Nutrition ha messo in luce che elevare il prezzo di tali prodotti, magari applicando delle tasse, o altro, può modificare le abitudini di acquisto e consumo.

Anche i buoni sconto si è visto che sortiscono gli stessi effetti innalzando la quantità di cibi insalubri acquistati.

Come dovrebbe essere disposto un supermercato sano

Affinché gli acquisti in un supermercato possano essere sani e consapevoli, secondo la ricerca di RSPH e Slimming World, la disposizione delle corsie, dei prodotti, i prezzi, le promozioni, le informazioni veicolate ai consumatori dovrebbero avere delle caratteristiche ben precise.

a. La disposizione dei prodotti

  • Maggiore spazio dedicato ai cibi sani
  • Spostamento del cibo spazzatura in zone meno visibili agli occhi
  • Specificare che le aziende pagano per essere presenti con i loro prodotti nei punti vendita
  • Nell’esporre i prodotti attenersi alle proporzioni nutrizionali raccomandate dal proprio Ministero della Salute
  • Oltre alle bevande zuccherate in promozione aggiungerne anche altre più sane scontate
  • Maggiore spazio per frutta, verdura, cereali, legumi e alimenti a ridotto contenuto di calorie e zuccheri
  • Collocare in molteplici punti frutta e verdura.

b. L’esperienza di acquisto

  • Fornire più informazioni in modo che i consumatori possano effettuare delle scelte sane
  • Distribuire snack sani che normalmente non si mangiano e assaggi di frutta
  • Avvalersi di personale amichevole, accogliente, disponibile in modo da creare un senso di comunità e una piacevole esperienza di acquisto
  • Creare più offerte di prodotti sani o istituire una giornata a settimana apposta per essi
  • Distribuire delle tessere fedeltà associate all’acquisto di alimenti salubri.

c. I brand e le etichette

  • Avvalersi di cartelli ed etichette per indicare i benefici nutrizionali di frutta e verdura ai bambini
  • Attribuire nomi nuovi più accattivanti ai cibi sani
  • Rendere più chiare ed esplicite le etichette in modo da sottolineare i benefici nutritivi

d. L’educazione al consumo

  • Suggerire come utilizzare gli avanzi di cibo per cucinare alimenti sani e gustosi
  • Allestire degli show cooking per insegnare modi nuovi per cucinare i cibi salubri
  • Lavorare con le scuole per insegnare come fare la spesa in modo sano
  • Svelare i dietro le quinte del marketing e della comunicazione adottati nei punti vendita
  • Creare eventi per fare capire da dove provengono i prodotti venduti e come vengono coltivati o preparati.

Supermercato Sano

La ricerca del consumo consapevole

Oggi abbiamo sempre più a disposizione diversi canali e strumenti per poterci informare e orientare nelle scelte d’acquisto. Molto sicuramente resta ancora da fare, ma questa parziale consapevolezza sta contribuendo ad aprire gli occhi e a generare maggiore richiesta di ulteriore trasparenza al fine di acquistare, consumare, alimentarsi, vivere in modo consono alla nostra salute, al rispetto degli altri e dell’ambiente.

A tale proposito, secondo RSPH, oltre il 40% delle persone sono in disaccordo con la politica economica e di marketing dei supermercati in cui si tende a privilegiare i cibi spazzatura che espongono fin dall’infanzia ai rischi del sovrappeso e dell’obesità. In questo senso circa il 50% delle persone si rende conto che circa la metà dei prodotti in vendita non sono in linea con le linee guida per una alimentazione sana e bilanciata.

Il 36% delle persone è consapevole che le offerte speciali in particolare espongono al rischio di cadere nella tentazione degli acquisti impulsivi e non programmati, non adeguati al proprio benessere.

Al limite, il 25% di donne ritiene che esista un legame diretto tra cibo acquistato in offerta e aumento di peso.

Il 75% degli individui sostiene che i punti vendita dovrebbero fare di più a favore di una alimentazione sana soprattutto per i bambini. Le stesse aziende produttrici si avvalgono di piani e tecniche di comunicazione distorsive relativamente ai cibi spazzatura, perché per avvicinarsi e persuadere i bambini, li associano ai personaggi dei fumetti o dei cartoni animati.

Infine, il 70% delle persone nota che lo stesso posizionamento di tali prodotti nei punti vendita tende ad essere ad altezza proprio dei loro bambini, per renderli più visibili e allettanti.

Come dovrebbe essere un supermercato sano

Per facilitare ancora di più gli acquisti sani e consapevoli RSPH suggerisce uno schema di disposizione delle corsie e il relativo posizionamento del prodotti. Le zone in rosse rappresentano quelle con i prodotti insalubri, che andrebbero limitate e poste in posizioni meno centrali e visibili.

 

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