Nel 2024, Meta ha annunciato significativi cambiamenti relativi alle metriche di Facebook, con l'eliminazione di alcune e la modifica di altre nelle API Graph. Questa decisione ha un impatto diretto sui marketer e sui tool di terze parti che si basano su queste API per ottenere informazioni dettagliate sulle performance delle pagine e delle campagne.
La motivazione principale di Meta è migliorare la sicurezza dei dati e l'esperienza degli utenti, ma questo ha creato forti incertezze per chi utilizza queste metriche per misurare l'engagement e ottimizzare le proprie strategie di marketing (ovvero gran parte dei professionisti che lavorano online).
Ma facciamo un passo indietro: cosa sono le API Graph di Meta e a cosa servono? Quali sono state rimosse? Approfondiamo l’argomento nei prossimi paragrafi.
Indice
Che cosa sono le API Graph di Meta?
Le API Graph sono strumenti che permettono agli sviluppatori di accedere ai dati di Facebook in modo strutturato e automatizzato. Grazie a queste API, i tool di analisi di terze parti possono recuperare dati dettagliati sulle pagine, come l'interazione degli utenti con i post, le statistiche demografiche, e altro ancora. Questi dati sono essenziali per chi gestisce campagne pubblicitarie, community o contenuti sui social, poiché permettono di analizzare l'andamento delle proprie attività e di ottimizzarle.
Con i recenti cambiamenti, Meta ha deciso di eliminare alcune metriche importanti e modificare il calcolo di altre. Questa mossa ha avuto un impatto significativo sui tool di terze parti, che non potranno più accedere a informazioni chiave attraverso le API.
Quali sono le metriche eliminate?
Meta ha annunciato la rimozione di diverse metriche legate alle performance delle pagine, molte delle quali utilizzate per valutare l'engagement degli utenti. Alcune delle metriche più importanti a cui abbiamo dato ufficialmente addio sono:
- Page Likes: dato ampiamente utilizzato per misurare la popolarità di una pagina. Tuttavia, Meta ha deciso di eliminarla, affermando che il numero di "Mi Piace" non rappresenta più un indicatore significativo dell'engagement effettivo della pagina.
- Post Stories: questo dato tracciava il numero di storie generate dagli utenti a partire da un post. La sua eliminazione rappresenta una perdita per chi monitorava le reazioni virali ai propri contenuti.
- Post People Talking About This: metrica che misurava quanti utenti stavano parlando di un post in un determinato periodo. Era utilizzata per comprendere l'impatto della portata organica.
Queste metriche sono state rimosse definitivamente dai report delle API Graph a marzo 2024 e non saranno più accessibili.
Metriche API di Facebook modificate
Ma oltre a queste, ce ne sono tante altre che hanno subito delle modifiche non indifferenti in termini di calcolo, ad esempio:
- Page Engagement Rate: una delle metriche principali per misurare quanto una pagina sta coinvolgendo il proprio pubblico. Il nuovo calcolo sarà più in linea con i cambiamenti delle interazioni sulle piattaforme, ma meno basato su semplici "Mi Piace" o commenti.
- Page Views: non è più disponibile la suddivisione per stato, ovvero non si può vedere se le visualizzazioni provengono da utenti registrati o non registrati su Facebook.
Questi cambiamenti implicano che i marketer dovranno concentrarsi su metriche che rispecchiano l'engagement reale e le interazioni dirette con i contenuti, piuttosto che su indicatori superficiali come il numero di "Like".
L’impatto di questi cambiamenti sui tool di terze parti
I cambiamenti nelle API Graph hanno colpito soprattutto le piattaforme di terze parti che si affidano a queste metriche per offrire servizi di analisi avanzata. Tool popolari in tutto il mondo come PostPickr e HootSuite hanno dovuto adeguarsi rapidamente, informando i propri utenti che alcune funzionalità non saranno più supportate o che i dati storici non verranno più aggiornati.
Un esempio concreto è la gestione dei gruppi Facebook: fino a qualche tempo fa, le API permettevano di accedere a dati dettagliati sui membri dei gruppi, facilitando attività come la moderazione e la pubblicazione di contenuti automatizzati. Con la chiusura di queste API, le aziende che gestiscono community di grandi dimensioni dovranno affidarsi alle funzioni native di Facebook, che offrono meno flessibilità e talvolta sono molto imprecisi.
Cosa cambia per i marketer
Per i marketer, questi cambiamenti richiedono un altro grande adattamento. Sarà fondamentale concentrarsi su metriche alternative e su strumenti interni a Facebook per continuare a monitorare le performance delle proprie campagne. In particolare, Meta Business Suite e Meta Ads Manager continueranno a fornire dati sufficienti per l'analisi delle inserzioni pubblicitarie, anche se con un livello di dettaglio inferiore rispetto al passato.
Un esempio pratico: se in passato un'azienda poteva utilizzare una piattaforma di terze parti per analizzare dettagliatamente l'engagement di una campagna pubblicitaria in base ai "Mi Piace", ora dovrà basarsi su metriche come il CTR (Click-Through Rate) o il CPC (Costo per Click), che riflettono un'interazione più diretta e intenzionale degli utenti.
Conclusione
La decisione di Meta di eliminare e modificare alcune metriche nelle API Graph è stata accolta con reazioni contrastanti tra i professionisti del web. Da un lato, queste misure mirano a migliorare la sicurezza e la privacy degli utenti; dall'altro, rappresentano una sfida per le aziende e i marketer che dovranno ripensare le loro strategie di misurazione e analisi.
Il futuro del social media marketing sulle piattaforme social di Meta, non solo su Facebook ma anche su Instagram e Threads, sarà sempre meno dipendente da metriche storiche come i "Mi Piace" e più orientato verso l'analisi di interazioni significative e dati comportamentali che non sono alla portata di tutti e richiedono una costante formazione per essere raccolti, analizzati e compresi.