L'11 novembre 2026, a Stoccolma, la terza European Cybersecurity Awareness Raising Conference promossa da ENISA affronterà una questione che interessa anche il settore della comunicazione aziendale: come verificare se una campagna abbia prodotto risultati concreti, andando oltre la semplice esposizione del pubblico ai messaggi.
L'incontro, organizzato dall'Agenzia dell'Unione europea per la cibersicurezza, avrà come tema From Awareness to Impact e comprenderà sessioni dedicate ai metodi di misurazione, al coinvolgimento dei destinatari e al ruolo dell'intelligenza artificiale nel cambiamento dei comportamenti. Il programma riguarda specificamente la sensibilizzazione alla sicurezza informatica, non costituisce uno studio quantitativo sul branding e non presenta nuove statistiche sulla notorietà commerciale.
Il principio metodologico offre tuttavia uno spunto per il marketing: essere raggiunti da una comunicazione, ricordarne il contenuto e modificare il proprio comportamento sono risultati differenti, che richiedono strumenti di valutazione altrettanto differenti.
Applicare questa distinzione alla comunicazione delle imprese permette di affrontare un problema frequente: misurare la notorietà del marchio senza confondere la visibilità ottenuta attraverso una campagna con la conoscenza effettiva dell'azienda da parte dei potenziali clienti.
Indice
- 1 Dalla visibilità alla conoscenza effettiva del brand
- 2 Brand awareness: che cosa misurano realmente le indagini
- 3 Il ricordo della pubblicità non coincide con quello del marchio
- 4 Traffico branded: che cosa rivelano le ricerche su Google
- 5 Reputazione online: essere conosciuti non significa essere apprezzati
- 6 Come collegare i dati alle campagne di comunicazione
- 7 Il problema dell'attribuzione e dei risultati di lungo periodo
- 8 Dal confronto ENISA alle metodologie applicabili al marketing
Dalla visibilità alla conoscenza effettiva del brand
Una campagna pubblicitaria può generare centinaia di migliaia di visualizzazioni senza determinare un incremento proporzionale della conoscenza del marchio. Allo stesso modo, un articolo pubblicato su una testata online può raggiungere numerosi utenti, ma il dato di lettura non permette di stabilire quanti abbiano memorizzato il nome dell'azienda citata.
La distinzione trova un riferimento nell'Integrated Evaluation Framework di AMEC, l'associazione internazionale specializzata nella misurazione e valutazione della comunicazione.
Il modello separa gli output, cioè i prodotti e le attività della comunicazione, dalle reazioni del pubblico, dai cambiamenti di atteggiamento e dagli effetti sugli obiettivi dell'organizzazione.
Una pubblicazione giornalistica, una campagna social o un'inserzione rappresentano risultati dell'attività comunicativa. Il riconoscimento del marchio, la comprensione del messaggio e l'interesse manifestato dai destinatari appartengono invece a un livello successivo.
La distinzione diventa determinante quando un'impresa cerca di attribuire un valore economico ai propri investimenti.
Il numero delle pubblicazioni, la copertura potenziale dei media e le impression pubblicitarie descrivono la diffusione dei contenuti. Non dimostrano, da soli, che il pubblico abbia sviluppato maggiore familiarità con l'azienda.
Secondo i principi di valutazione della comunicazione aggiornati da AMEC nel 2025, una misurazione credibile deve considerare risultati immediati, cambiamenti osservabili ed effetti sugli obiettivi organizzativi, utilizzando metodi quantitativi e qualitativi appropriati.
Brand awareness: che cosa misurano realmente le indagini
La brand awareness indica il grado di conoscenza di una marca all'interno di un determinato pubblico. Per rilevarla vengono utilizzate soprattutto indagini campionarie, costruite su domande e procedure coerenti con il mercato analizzato.
La prima distinzione riguarda la conoscenza spontanea e quella sollecitata.
Nelle indagini sulla conoscenza spontanea, gli intervistati devono indicare i marchi che ricordano in una categoria merceologica senza ricevere un elenco di nomi. Se la ricerca riguarda i produttori di elettrodomestici, la domanda può chiedere quali aziende vengano in mente pensando a quella categoria.
La conoscenza sollecitata viene invece rilevata mostrando una lista di marche e chiedendo quali siano conosciute o riconosciute.
Le due misure non sono intercambiabili. Un consumatore può riconoscere un marchio quando lo vede scritto, senza essere capace di ricordarlo autonomamente.
Un ulteriore indicatore è il top of mind, cioè il primo marchio menzionato spontaneamente dall'intervistato. Questo dato consente di osservare quali aziende occupino una posizione particolarmente accessibile nella memoria del pubblico per una determinata categoria.
Per misurare la notorietà del marchio attraverso queste indagini occorre definire con precisione il campione.
Una ricerca condotta esclusivamente tra i clienti esistenti produrrà probabilmente risultati differenti rispetto a un'indagine rappresentativa del mercato potenziale. Anche la distribuzione geografica, l'età, la familiarità con la categoria e la formulazione delle domande influenzano le risposte.
Le regole professionali contenute nel codice internazionale ICC/ESOMAR per le ricerche di mercato, d'opinione e sociali e per l'analisi dei dati costituiscono un riferimento per la trasparenza metodologica e la qualità delle rilevazioni.
Se l'obiettivo è conoscere gli effetti di una campagna, la rilevazione dovrebbe essere progettata prima del suo avvio, con misurazioni successive eseguite secondo criteri comparabili.
Il ricordo della pubblicità non coincide con quello del marchio
Tra gli indicatori più utilizzati nelle ricerche sull'efficacia pubblicitaria compare l'advertising recall, che misura il ricordo di una comunicazione.
Anche in questo caso si possono distinguere il ricordo spontaneo e quello sollecitato. Un intervistato può ricordare di aver visto uno specifico annuncio oppure riconoscerlo dopo che gli vengono mostrati alcuni elementi.
Il risultato deve però essere interpretato con cautela.
Una pubblicità particolarmente originale potrebbe essere ricordata per la sua ambientazione, il protagonista o il messaggio, mentre il nome dell'azienda rimane poco riconoscibile. Viceversa, una campagna meno appariscente potrebbe rafforzare efficacemente l'associazione tra una categoria di prodotto e un determinato marchio.
Le ricerche di brand lift utilizzate nel settore pubblicitario cercano di rilevare variazioni nella conoscenza del brand, nel ricordo degli annunci, nella considerazione o in altre risposte del pubblico.
Per valutare l'incremento attribuibile a una campagna, uno degli approcci consiste nel confrontare gruppi esposti e gruppi di controllo comparabili. La validità dell'interpretazione dipende dal disegno della ricerca, dalla selezione dei partecipanti e dalla gestione degli eventuali fattori di distorsione.
Il semplice confronto tra un'indagine precedente e una successiva non permette sempre di attribuire il cambiamento alla comunicazione. Nel frattempo possono essere intervenuti nuovi prodotti, campagne dei concorrenti, variazioni dei prezzi o eventi di cronaca capaci di modificare l'attenzione verso l'azienda.
La misurazione richiede quindi di distinguere il cambiamento osservato dall'effetto causalmente attribuibile alla campagna.
Traffico branded: che cosa rivelano le ricerche su Google
Le indagini campionarie non rappresentano l'unico strumento disponibile. Una parte della familiarità con un'azienda può emergere anche dai comportamenti di ricerca online.
Quando un utente cerca direttamente il nome di un'impresa, oppure combina il marchio con un prodotto o servizio, manifesta un interesse specificamente riconducibile a quell'identità commerciale.
Le ricerche di questo tipo vengono comunemente definite branded queries.
Nel novembre 2025 Google ha annunciato un filtro dedicato alle query correlate al brand all'interno di Search Console. Un aggiornamento dell'11 marzo 2026 ha confermato la disponibilità della funzionalità per tutti i siti che soddisfano i requisiti previsti.
Il sistema consente di distinguere le interrogazioni associate al marchio dalle altre ricerche, attraverso una classificazione assistita dall'intelligenza artificiale che considera anche varianti del nome, errori ortografici e riferimenti a prodotti specifici.
I dati permettono di analizzare impression, clic, posizione media e percentuale di clic delle query riconducibili all'azienda.
Per misurare la notorietà del marchio, l'evoluzione di queste ricerche costituisce un indicatore comportamentale utile, soprattutto quando viene osservata su periodi sufficientemente lunghi.
Non rappresenta però una misura diretta della percentuale di persone che conoscono il brand.
Un aumento delle ricerche può dipendere da una campagna, da una notizia particolarmente rilevante, da un problema tecnico che interessa un prodotto o da un evento negativo. Inoltre, Search Console misura le prestazioni del sito nei risultati di Google, non l'intero volume delle ricerche effettuate dagli utenti.
La stessa Google avverte che la classificazione automatica delle query branded può produrre occasionalmente errori e che il filtro è disponibile soltanto per determinate proprietà idonee.
Il contributo di Google Trends
Google Trends offre un'altra prospettiva, permettendo di osservare l'interesse relativo verso un termine o un argomento nel corso del tempo.
L'indice viene normalizzato su una scala da 0 a 100, considerando l'area geografica e il periodo selezionato. Non indica quindi il numero assoluto delle ricerche.
Un valore pari a 100 rappresenta il massimo interesse relativo nell'insieme analizzato, non una quota di mercato o una percentuale di consumatori che conoscono il marchio.
Questa distinzione diventa particolarmente rilevante nei confronti tra aziende presenti in mercati con dimensioni differenti.
Un marchio locale può registrare un interesse relativo elevato nella propria area senza generare volumi paragonabili a quelli di un'impresa nazionale.
Anche l'eventuale assenza di dati non dimostra necessariamente che nessuno stia cercando quel nome: Google Trends applica criteri di campionamento e può non mostrare ricerche con volumi molto contenuti.
Reputazione online: essere conosciuti non significa essere apprezzati
La notorietà descrive il grado di conoscenza di un marchio. La reputazione riguarda invece le valutazioni, le percezioni e le aspettative che le persone associano all'azienda.
Un'impresa può essere molto conosciuta e avere una reputazione negativa. Può anche essere poco nota al grande pubblico, ma godere di elevata fiducia all'interno di una nicchia professionale.
Per questo motivo, misurare la notorietà del marchio attraverso il solo numero delle menzioni online rischia di produrre interpretazioni incomplete.
Le attività di monitoraggio della reputazione possono prendere in esame recensioni, conversazioni pubbliche, articoli giornalistici, commenti sui social network e discussioni nei forum.
Il conteggio delle citazioni descrive la presenza del marchio nel dibattito digitale. Per comprenderne il significato occorre esaminare anche il contenuto delle conversazioni.
Un incremento delle menzioni può derivare da una campagna efficace oppure da una controversia. Considerare esclusivamente il volume impedirebbe di distinguere situazioni profondamente diverse.
L'analisi del sentiment cerca di classificare le espressioni raccolte secondo il loro orientamento positivo, negativo o neutro. Gli strumenti automatici possono agevolare il lavoro su grandi quantità di contenuti, ma presentano limiti nell'interpretazione dell'ironia, delle ambiguità linguistiche e dei riferimenti impliciti.
Le recensioni richiedono ulteriori precauzioni. Non costituiscono necessariamente un campione rappresentativo di tutti i clienti, perché la decisione di pubblicare un giudizio può essere influenzata dall'intensità dell'esperienza vissuta.
La Federal Trade Commission statunitense ha dedicato specifiche disposizioni alle recensioni false o ingannevoli, con una normativa entrata in vigore nell'ottobre 2024. Pur appartenendo all'ordinamento americano, questo intervento evidenzia un problema metodologico generale: l'affidabilità dei dati reputazionali dipende anche dall'autenticità dei contenuti analizzati.
Per ottenere indicazioni attendibili, le metriche digitali dovrebbero essere integrate con indagini sulla fiducia, sulla qualità percepita e sulla propensione a considerare l'azienda tra le alternative disponibili.
Come collegare i dati alle campagne di comunicazione
Il problema operativo più delicato consiste nello stabilire quali cambiamenti siano effettivamente associati alle iniziative di comunicazione.
Un'azienda che investe contemporaneamente in pubblicità, relazioni con i media, contenuti editoriali e social network può osservare un aumento delle ricerche branded senza riuscire a individuare con certezza il contributo di ogni singolo canale.
Il percorso di valutazione dovrebbe partire dagli obiettivi della campagna.
Se l'intento consiste nel presentare un marchio ancora poco conosciuto, la conoscenza spontanea e quella sollecitata assumono particolare rilievo. Se l'obiettivo è rafforzare la familiarità con un'azienda già presente sul mercato, possono diventare più significativi il ricordo, le associazioni con la categoria e la considerazione del brand.
Le campagne di digital PR introducono una complessità ulteriore.
Una pubblicazione su una testata online può generare visite immediate al sito aziendale, ma anche contribuire alla conoscenza del nome presso persone che non cliccano sul collegamento presente nell'articolo.
Una parte di questi destinatari potrebbe cercare successivamente l'azienda su Google. Un'altra potrebbe ricordarla soltanto quando si presenterà un'esigenza di acquisto.
Il valore della pubblicazione non è quindi interamente rappresentato dai clic ricevuti, ma questo non autorizza ad attribuirle automaticamente eventuali miglioramenti successivi.
Google Analytics 4, per esempio, distingue le sorgenti di traffico, ma la categoria direct può comprendere anche visite per le quali non è stato possibile identificare correttamente la provenienza.
Considerare tutto il traffico diretto come conseguenza di una maggiore notorietà del marchio sarebbe metodologicamente scorretto.
Una valutazione più solida può confrontare l'andamento delle ricerche branded, i risultati delle indagini campionarie, il traffico proveniente dai media e le variazioni della reputazione. Le rilevazioni devono utilizzare periodi coerenti e tenere conto della stagionalità.
Il problema dell'attribuzione e dei risultati di lungo periodo
La relazione tra comunicazione e comportamento del pubblico non segue necessariamente tempi brevi.
Una campagna può ottenere risultati immediati in termini di attenzione, mentre il cambiamento nella percezione dell'azienda richiede esposizioni ripetute. In alcuni mercati, inoltre, gli acquisti sono poco frequenti e la conoscenza di una marca può precedere di molti mesi una decisione commerciale.
La misurazione dovrebbe riflettere queste caratteristiche.
Le imprese che operano nei servizi professionali, nei mercati industriali o nei prodotti ad alto coinvolgimento possono avere percorsi decisionali differenti da quelli dei beni di consumo quotidiano.
Nel primo caso, un numero relativamente contenuto di ricerche branded può avere un significato commerciale rilevante. Nel secondo, una vasta notorietà potrebbe non tradursi immediatamente in preferenza o acquisto.
Anche la quota di conversazioni dedicate a un marchio rispetto ai concorrenti, comunemente indicata come share of voice, necessita di un'interpretazione contestualizzata. Cambia in funzione dei canali osservati, delle parole utilizzate per raccogliere i dati e del periodo considerato.
Nessuna di queste metriche, isolatamente, descrive l'intero valore della comunicazione.
Per misurare la notorietà del marchio in modo attendibile occorre quindi distinguere gli indicatori di esposizione, quelli di memoria, i comportamenti osservabili e le valutazioni espresse dal pubblico, senza sommarli arbitrariamente in un unico punteggio.
Dal confronto ENISA alle metodologie applicabili al marketing
La conferenza ENISA dell'11 novembre rappresenta un appuntamento europeo dedicato alla valutazione dell'efficacia delle iniziative di sensibilizzazione alla sicurezza informatica.
Il programma comprende metodi e buone pratiche per misurare l'impatto delle attività di awareness e un approfondimento sull'impiego dell'intelligenza artificiale nel cambiamento dei comportamenti.
Il collegamento con la misurazione del brand marketing è un'analisi editoriale, non una conclusione scientifica attribuibile all'agenzia europea.
L'elemento comune riguarda il rapporto tra ciò che una campagna diffonde e ciò che cambia effettivamente nei destinatari. Gli obiettivi, gli strumenti di ricerca e gli indicatori rimangono specifici per ciascun ambito.
Nel marketing, questa impostazione richiede di definire già nella fase di pianificazione quali segnali dovranno dimostrare un progresso nella conoscenza del marchio.
La disponibilità di Search Console, Google Trends e degli strumenti di analisi delle conversazioni digitali ha ampliato le possibilità di osservazione, ma non ha eliminato la necessità delle ricerche campionarie.
Il confronto tra dati dichiarativi e comportamentali consente di individuare differenze che una singola piattaforma non riuscirebbe a rilevare. Un aumento delle ricerche del nome aziendale, accompagnato da una conoscenza spontanea stabile, può suggerire un cambiamento nell'interesse di un pubblico già familiare con il marchio, piuttosto che un effettivo ampliamento della sua notorietà.
È proprio questa distinzione a rendere utile una misurazione periodica: stabilire se la comunicazione abbia raggiunto nuove persone, rafforzato il ricordo presso quelle già esposte o modificato il giudizio nei confronti dell'azienda. Tre risultati diversi, che richiedono tre interpretazioni diverse prima di orientare il successivo investimento.