L’Email Marketing è una strategia di web marketing fondamentale per le imprese e, se sviluppata nel modo corretto, permette di incrementare le vendite e la fidelizzazione con i clienti. Per essere veramente efficace, una strategia di email marketing deve essere sviluppata in previsione dei comportamenti dei consumatori, così da attirare la loro attenzione.
Si tratta di una vera e propria sfida che le aziende combattono ogni giorno per ottenere la buona riuscita di una campagna di email marketing. L’engagement è tutto, si tratta di un dato molto importante che dice quanti contatti presenti sul database sono interessati ai messaggi inviati tramite email.
In questo articolo vedremo come si sviluppa un ciclo di vita di un utente in termini di engagement (lifecycle engagement) e come un’impresa può mantenere i contatti attivi più a lungo.
Indice
Email marketing: che cosa rappresenta l’engagement
L’engagement è un dato molto importante nel web marketing, è presente nella maggior parte delle strategie online, tra cui nel social media marketing e nell’email marketing. In quest’ultimo campo, l’engagement misura come i contatti presenti nel database reagiscono e interagiscono alle campagne di email che ricevono quotidianamente, segnalando alle imprese il tasso di coinvolgimento.
Quando l’engagement è alto, significa che anche il tasso di apertura e i click sui link presenti nelle email sono alti e rappresenta un indice che può far ipotizzare dei tassi di conversione molto buoni.
L’engagement è un dato che bisogna sempre analizzare durante una campagna di email marketing per comprendere se i contenuti inviati coinvolgono il pubblico e sono pertinenti, oppure se bisogna rivedere la strategia di content marketing.
Come funziona la scala di engagement
Il tasso dell’engagement rende visibile quanti contatti presenti nelle mailing list sono interessati ai messaggi inviati e, da questa analisi, è possibile trarre delle informazioni di grande valore che permettono di ottimizzare le campagne email che funzionano meglio in termine di fidelizzazione dei contatti.
Ci sono 4 livelli di coinvolgimento in cui possono rientrare i contatti di una mailing list:
- Attivi;
- Molto attivi;
- Poco attivi;
- Inattivi.
Il passaggio da un livello ad un altro può essere misurato nel tempo quando si vuole trarre una conclusione sul coinvolgimento generale del database e quando si vuole suddividere i contatti in gruppi diversi, così da raggiungere ogni gruppo con una strategia differente.
Lifecycle Engagement: lo studio di MailUp
MailUp ha realizzato un studio sul ciclo di vita del coinvolgimento degli utenti, cercando di analizzare meglio il comportamento dei destinatari durante il loro ciclo di vita all’interno di un database.
Lo studio analizza la variazione dell'engagement nel corso del tempo, partendo dal momento dell’iscrizione ad una newsletter: in questa parte dello studio è stato reso visibile come, nei primi tre mesi, è possibile coinvolgere e fidelizzare un nuovo cliente. Basano pochi errori come l’invio di contenuti poco rilevanti o di una comunicazione quasi assente, a trasformare un contatto attivo in un contatto disinteressato.
Dall’analisi svolta da MailUp si deduce che una maggiore frequenza di invio tende a contrastare il calo di interesse del pubblico, mantenendo un livello di coinvolgimento intermedio.
La seconda parte dello studio ha analizzato le variazioni degli engagement in base al numero di comunicazioni ricevute ed è stato reso noto che la frequenza di invio delle email determina il coinvolgimento di un contatto. Maggiore è la distanza tra una comunicazione e l’altra e maggiore è la possibilità di perdere un contatto. Attenzione, però, ciò non significa che bisogna inviare email giornaliere rischiando di stancare o irritare gli utenti.
Le conclusioni tratte dalla ricerca sul Lifecycle Engagement
Dal report di MailUp, è possibile notare come ogni contatto all’interno di un database ha una vita limitata che viene calcolata dal momento dell’iscrizione fino alla sua disattivazione. Ciò conferma come i database sono archivi dinamici, caratterizzati da una certa mobilità dei contatti tra i diversi livelli di engagement.
Come riferito anche nel paragrafo precedente, è stato possibile notare tramite questo studio, che i primi mesi di iscrizione ad una mailing list rappresentano un momento fondamentale per riuscire a fidelizzare con il nuovo contatto acquisito. In questi primi 3 mesi è necessario attuare una o forse più strategie di comunicazione che permettono di attirare l’attenzione e ottenere la fiducia dell’utente.
Il consiglio è quello di creare un gruppo dove inserire tutti i nuovi utenti e applicare una strategia di comunicazione differente rispetto agli altri contatti già inseriti nei diversi livelli di engagement.
Bisogna ricordare che la frequenza di invio ha una relazione diretta con il tasso di engagement, ciò significa che una maggiore frequenza nell’invio di comunicazioni contrasta il calo di interesse dell’audience.
Email marketing: alcuni consigli per ottimizzare il lifecycle engagement
Il modo migliore per ingaggiare i nuovi iscritti e riuscire ad ottenere la massima attenzione durante le prime settimane, è quello di realizzare una strategia apposita di benvenuto, ripartita in diverse email di benvenuto dove offrire novità, contenuti interessanti, scontistiche e informazioni che aggiungono valore aggiunto alla relazione con il nuovo arrivato.
La frequenza di invio delle email, nei primi tre mesi, deve essere alta ma non asfissiante: dopo aver inviato la prima email di benvenuto e un’altra email di presentazione del marchio e/o di ultimi prodotti o servizi, è possibile stabilire una frequenza medio-alta che catturi ripetutamente l’attenzione del nuovo utente.
Per analizzare il database nel modo corretto, i livelli di engagement dovrebbero essere costantemente monitorati, così da analizzare l’andamento dei diversi gruppi e la possibile presenza di eventuali anomalie. In questo modo è possibile agire subito sulle strategie di email marketing già attive.
I contatti iscritti al database ma inattivi non sono persi del tutto, ciò significa che attraverso delle campagne periodiche di riattivazione è possibile recuperare questi contatti e la loro attenzione. Dopo averli recuperati, è fondamentale applicare una strategia mirata al riottenimento della fiducia.
Spesso, i contatti inattivi possono essere presenti nel database per molto tempo. Quando le strategie di riattivazione non funzionano a dovere, è consigliato incentivare la disiscrizione dei contatti disinteressati e inserire in modo ben visibile il pulsante di disiscrizione. Bisogna ricordare, infatti, l’importanza della qualità dei contatti presenti nel database è una priorità nel campo dell’email marketing.