Un prodotto ricevuto gratuitamente, un soggiorno offerto da una struttura ricettiva o un codice sconto condiviso con i follower possono trasformare un contenuto apparentemente personale in una comunicazione commerciale. Non occorre necessariamente un contratto retribuito: anche un beneficio economico indiretto può rendere obbligatoria una segnalazione che permetta al pubblico di riconoscere la natura promozionale del messaggio.
La distinzione è stata ulteriormente precisata dall'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM), che il 23 luglio 2025 ha approvato, con la delibera 197/25/CONS, le nuove Linee guida e il Codice di condotta rivolto agli influencer. Il quadro è stato completato il 16 marzo 2026 con la pubblicazione di documenti esplicativi e FAQ dedicate alle situazioni più frequenti nell'attività dei content creator.
Le indicazioni riguardano un problema concreto: come riconoscere una pubblicità quando viene presentata attraverso il linguaggio abituale di chi pubblica contenuti sui social network. Una recensione, il racconto di un viaggio o un consiglio d'acquisto possono conservare un tono spontaneo anche quando esiste un rapporto economico con l'azienda menzionata.
La disciplina delle responsabilità dei creator nelle pubblicità parte proprio da questa sovrapposizione. Il pubblico deve conoscere l'esistenza di un interesse commerciale prima che tale interesse possa influenzare la valutazione del messaggio.
Indice
- 1 Le nuove regole AGCOM e la distinzione tra influencer rilevanti e altri creator
- 2 Quando una recensione o un consiglio diventano pubblicità
- 3 Prodotti omaggio, inviti ed esperienze gratuite: le differenze da conoscere
- 4 La dicitura pubblicitaria deve essere visibile prima del contenuto promozionale
- 5 Affiliate marketing e autopromozione non seguono sempre le stesse regole
- 6 Pubblicità occulta e responsabilità delle aziende che commissionano contenuti
- 7 Tutela dei minori e limiti alle comunicazioni commerciali
- 8 Controlli e sanzioni: cosa accade in caso di violazione
Le nuove regole AGCOM e la distinzione tra influencer rilevanti e altri creator
L'intervento dell'AGCOM si inserisce nella disciplina prevista dal Testo unico dei servizi di media audiovisivi, il TUSMA, e affianca le disposizioni del Codice del consumo sulla correttezza delle pratiche commerciali.
Il percorso regolatorio era iniziato con la delibera 7/24/CONS, pubblicata nel gennaio 2024. Il successivo provvedimento del luglio 2025 ha modificato le Linee guida e approvato un Codice di condotta più articolato, definendo gli obblighi applicabili agli influencer considerati rilevanti.
La soglia individuata dall'Autorità è di almeno 500.000 follower oppure un milione di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma. Per il numero dei follower si considera il dato registrato al trentesimo giorno precedente la comunicazione, mentre le visualizzazioni medie vengono calcolate sui sei mesi antecedenti.
Il superamento di uno dei due parametri comporta, per i soggetti che soddisfano gli altri requisiti previsti dalla disciplina, l'obbligo di iscrizione nell'Elenco degli influencer rilevanti tenuto dall'AGCOM. L'elenco ha finalità di trasparenza e non costituisce un albo professionale.
L'iscrizione non riguarda esclusivamente chi pubblica contenuti sponsorizzati. Le Linee guida considerano anche la responsabilità editoriale, vale a dire la capacità di decidere quali contenuti diffondere, come presentarli e attraverso quali modalità renderli disponibili al pubblico.
Per gli influencer rilevanti, le disposizioni del Codice di condotta si estendono a tutti i contenuti pubblicati, anche quando non hanno finalità pubblicitarie. Gli obblighi di riconoscibilità commerciale intervengono quando il messaggio è promozionale, mentre le prescrizioni sulla tutela dei minori, sui diritti fondamentali e sugli altri principi generali hanno un campo di applicazione più ampio.
Il mancato raggiungimento delle soglie, tuttavia, non autorizza i creator più piccoli a realizzare pubblicità occulta. Le regole generali sulla trasparenza commerciale e sulla tutela dei consumatori restano applicabili anche ai contenuti promozionali dei profili con comunità limitate.
È una distinzione essenziale per comprendere le responsabilità dei creator nelle pubblicità: gli adempimenti specifici previsti dall'AGCOM per gli influencer rilevanti non coincidono con l'intero sistema delle norme che disciplinano la comunicazione commerciale.
Quando una recensione o un consiglio diventano pubblicità
La presenza di un marchio in un contenuto non basta, da sola, a dimostrare l'esistenza di una collaborazione. Un creator può acquistare un prodotto con risorse proprie, utilizzarlo e raccontare liberamente la propria esperienza senza avere alcun rapporto promozionale con il produttore.
La situazione cambia quando entra in gioco un compenso, un accordo commerciale o un vantaggio riconosciuto in cambio della visibilità.
Le FAQ pubblicate dall'AGCOM nel marzo 2026 chiariscono che la natura pubblicitaria può derivare da pagamenti in denaro, benefici materiali, accordi promozionali, affiliazioni e altre forme di utilità economica. Non è prevista una soglia minima di valore sotto la quale un beneficio diventi automaticamente irrilevante.
Un creator che riceve un compenso per pubblicare una recensione deve quindi rendere immediatamente riconoscibile la natura commerciale del contenuto. Lo stesso principio vale quando la remunerazione consiste in beni, servizi o altre utilità collegate a un rapporto di promozione.
L'assenza di un pagamento diretto non esclude necessariamente la finalità pubblicitaria.
Un esempio particolarmente significativo riguarda i codici sconto personalizzati. Se il creator riceve una commissione sugli acquisti effettuati attraverso il proprio codice, il contenuto contiene un interesse economico riconoscibile. Il pubblico deve essere informato di tale rapporto, anche quando il prodotto viene presentato attraverso un'esperienza realmente positiva.
La sincerità dell'opinione non elimina l'obbligo di trasparenza. Un giudizio può essere autentico e, contemporaneamente, appartenere a una comunicazione commerciale.
Questa distinzione permette di evitare un equivoco frequente: dichiarare una collaborazione non significa ammettere che la recensione sia falsa o condizionata. Significa mettere il destinatario nelle condizioni di valutare il contenuto conoscendo la relazione economica che lo accompagna.
Prodotti omaggio, inviti ed esperienze gratuite: le differenze da conoscere
Una parte rilevante delle responsabilità dei creator nelle pubblicità riguarda i prodotti ricevuti gratuitamente e le esperienze offerte dalle aziende.
Il Regolamento Digital Chart dell'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), nella versione approvata il 30 ottobre 2024, distingue i rapporti di committenza dalle situazioni in cui un'azienda invia occasionalmente un prodotto senza stipulare un accordo promozionale.
Nel primo caso, quando il creator riceve un corrispettivo nell'ambito di una collaborazione pubblicitaria, sono previste diciture come «Pubblicità», «Advertising» oppure «Sponsorizzato da», accompagnate dall'identificazione dell'inserzionista quando richiesta.
Nel secondo caso, se un prodotto viene inviato gratuitamente senza un rapporto di committenza, sono previste formulazioni che descrivono il beneficio ricevuto, come «prodotto inviato da» o «product gifted by», seguite dal nome dell'azienda.
La distinzione ha conseguenze pratiche. Un prodotto regalato non deve essere presentato automaticamente come un acquisto personale, ma nemmeno ogni invio occasionale equivale a una campagna pubblicitaria commissionata.
Le FAQ AGCOM ammettono inoltre alcune circostanze nelle quali la segnalazione relativa a un omaggio può essere omessa. Le condizioni devono però ricorrere contemporaneamente: il prodotto non deve essere il centro del contenuto, non devono comparire segni distintivi riconoscibili, non devono esistere collaborazioni in corso o precedenti contenuti promozionali relativi al prodotto e non deve essere concesso al marchio il riutilizzo o la condivisione del contenuto.
Anche gli inviti a eventi e le esperienze offerte richiedono attenzione.
Un soggiorno gratuito in albergo o una cena offerta a un creator, in assenza di un contratto promozionale, richiedono generalmente un'indicazione come «invitato da», con l'identificazione del soggetto che ha fornito il servizio.
Quando invece l'esperienza rientra in un accordo commerciale, il contenuto deve essere identificato come pubblicità.
La differenza riguarda il rapporto effettivamente esistente tra le parti, non la scelta di raccontare l'esperienza con un linguaggio personale.
L'AGCOM ha chiarito anche il caso dei contenuti pubblicati dopo un viaggio o un evento. Se un video successivo continua a mostrare il marchio, richiama l'esperienza offerta o contiene riferimenti riconoscibili all'organizzatore, la necessità della segnalazione può permanere.
Un contenuto realmente neutro, privo di riferimenti al soggetto che ha offerto il beneficio, può invece essere valutato diversamente.
La dicitura pubblicitaria deve essere visibile prima del contenuto promozionale
La corretta identificazione della pubblicità dipende anche dal modo in cui viene presentata.
Le indicazioni dell'AGCOM e del Regolamento Digital Chart IAP richiedono che la finalità commerciale sia riconoscibile immediatamente, senza costringere l'utente ad aprire descrizioni nascoste, cercare informazioni aggiuntive o interpretare formule poco chiare.
Nei post accompagnati da una didascalia, la segnalazione deve comparire all'inizio del testo e comunque prima della parte eventualmente nascosta dal comando che permette di espandere la descrizione.
Quando vengono utilizzati hashtag, quelli relativi alla natura pubblicitaria devono essere collocati tra i primi tre e rimanere visibili senza ulteriori azioni.
Nei video la dicitura deve comparire nelle scene iniziali, attraverso una sovrimpressione leggibile, e nella descrizione. Per le stories è richiesta una segnalazione visibile in ogni contenuto promozionale, mentre nelle dirette la natura commerciale deve essere resa riconoscibile e richiamata durante la trasmissione.
Queste prescrizioni rispondono alle caratteristiche dei diversi formati. Un'indicazione collocata esclusivamente nella descrizione di un video potrebbe non essere vista da chi guarda il contenuto senza aprire il testo. Una segnalazione presente soltanto nella prima story di una sequenza potrebbe sfuggire a chi accede direttamente a una clip successiva.
Le FAQ dell'Autorità precisano inoltre che la formula «in collaborazione con» non è considerata sufficiente, nei rapporti di committenza, a rendere esplicita la natura pubblicitaria.
La collaborazione può infatti descrivere rapporti diversi, compresi progetti editoriali e iniziative prive di un corrispettivo commerciale. Una dicitura come «Pubblicità» o «ADV» comunica invece direttamente la finalità del messaggio.
Anche gli strumenti messi a disposizione dalle piattaforme per identificare i contenuti brandizzati possono risultare utili, ma le indicazioni operative AGCOM richiedono che sia comunque garantita una segnalazione testuale immediatamente riconoscibile.
La valutazione deve tenere conto della visibilità effettiva dell'avvertenza, non semplicemente della sua presenza tecnica.
Affiliate marketing e autopromozione non seguono sempre le stesse regole
Le responsabilità dei creator nelle pubblicità assumono caratteristiche particolari quando la promozione viene collegata alle vendite generate attraverso link di affiliazione.
In questi casi il creator può non ricevere un compenso fisso per la pubblicazione. La remunerazione dipende dagli acquisti, dalle registrazioni o da altri risultati attribuiti al collegamento promozionale.
Il Regolamento Digital Chart richiede che i contenuti contenenti link affiliati o codici sconto remunerati rendano evidente la finalità commerciale. Sono previste indicazioni specifiche sull'affiliazione, da accompagnare alle diciture pubblicitarie richieste per i rapporti promozionali.
La semplice presenza di un link o di un codice sconto non costituisce un'informazione sufficiente. Un utente potrebbe interpretarlo come un servizio offerto alla comunità senza sapere che ogni acquisto genera un vantaggio economico per chi lo propone.
Differente è il caso dell'autopromozione.
Le FAQ AGCOM riconoscono la possibilità di non inserire una specifica segnalazione pubblicitaria quando il creator promuove opere di cui è autore o interprete, oppure prodotti e servizi contraddistinti da un marchio coincidente univocamente con il proprio nome o nickname, purché la natura promozionale sia già evidente e non esistano accordi di committenza con terzi.
La disciplina considera quindi la riconoscibilità dell'interesse commerciale anche attraverso l'identità stessa del soggetto che pubblica.
Questa eccezione non può però essere estesa indiscriminatamente a qualsiasi attività imprenditoriale collegata al creator. Quando la relazione commerciale non è immediatamente percepibile, occorre valutare la necessità di una segnalazione esplicita.
Pubblicità occulta e responsabilità delle aziende che commissionano contenuti
L'obbligo di trasparenza coinvolge anche le imprese che affidano campagne promozionali a influencer e content creator.
La regolamentazione AGCOM si affianca infatti al Codice del consumo, che vieta le pratiche commerciali ingannevoli e le omissioni capaci di alterare le decisioni economiche dei consumatori.
L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) considera particolarmente delicata la pubblicità diffusa attraverso contenuti che mescolano comunicazione personale e interessi commerciali.
Nella relazione annuale relativa all'attività del 2024, l'Autorità ha richiamato i rischi connessi alla pubblicità occulta nell'influencer marketing, segnalando la difficoltà dei consumatori nel riconoscere le finalità promozionali quando queste vengono integrate nei contenuti abituali dei social network.
L'attività di vigilanza ha riguardato anche messaggi relativi a guadagni facili, promesse commerciali ingannevoli e rappresentazioni non trasparenti della popolarità degli account.
La riconoscibilità della pubblicità costituisce dunque un primo livello di tutela, ma non esaurisce gli obblighi di correttezza.
Un contenuto chiaramente contrassegnato come sponsorizzato può comunque risultare ingannevole se attribuisce a un prodotto caratteristiche inesistenti, presenta risultati non dimostrabili oppure omette informazioni determinanti per la decisione d'acquisto.
Per le aziende che commissionano campagne emerge la necessità di distinguere la supervisione commerciale dalla responsabilità editoriale del creator.
La Digital Chart IAP prevede specifici obblighi informativi dell'inserzionista nei confronti dell'influencer, con riguardo alla corretta segnalazione della natura pubblicitaria dei contenuti. Tali previsioni autodisciplinari non escludono le ulteriori responsabilità eventualmente derivanti dalle norme applicabili alle pratiche commerciali scorrette.
Anche le agenzie e gli intermediari coinvolti nella produzione e distribuzione delle campagne devono quindi considerare la conformità pubblicitaria come un elemento del processo di realizzazione, anziché come una modifica da apportare soltanto dopo la pubblicazione.
Un accordo commerciale ben definito dovrebbe chiarire la natura della collaborazione, i benefici riconosciuti, le modalità di segnalazione e le condizioni di eventuale riutilizzo dei contenuti.
Questi elementi incidono direttamente sulla possibilità di identificare correttamente il rapporto tra creator e inserzionista.
Tutela dei minori e limiti alle comunicazioni commerciali
La regolamentazione delle attività degli influencer riguarda anche la protezione dei soggetti più vulnerabili.
Il Codice di condotta approvato dall'AGCOM comprende disposizioni relative ai diritti fondamentali, alla dignità delle persone e alla tutela dei minori. Le comunicazioni commerciali devono inoltre rispettare i divieti previsti per particolari categorie di prodotti e servizi.
Le FAQ dell'Autorità richiamano espressamente le limitazioni relative al tabacco e alla nicotina, ai medicinali soggetti a prescrizione e al gioco d'azzardo.
La presenza di una dicitura pubblicitaria non rende legittima la promozione di prodotti o servizi soggetti a divieti specifici.
Un ulteriore elemento riguarda il linguaggio utilizzato nelle comunicazioni rivolte a bambini e adolescenti. I contenuti promozionali non devono sfruttarne l'inesperienza o compromettere la tutela prevista dalla normativa.
Il problema assume particolare rilevanza nei formati in cui intrattenimento e pubblicità sono strettamente integrati. Un prodotto può essere inserito in una sfida, in un racconto quotidiano oppure in un contenuto nel quale il creator mantiene il proprio stile abituale.
La riconoscibilità del messaggio commerciale deve essere valutata anche rispetto alle caratteristiche del pubblico potenzialmente raggiunto.
Controlli e sanzioni: cosa accade in caso di violazione
Il sistema delle responsabilità dei creator nelle pubblicità prevede strumenti di vigilanza e intervento che dipendono dalla disciplina concretamente applicabile.
L'AGCOM può svolgere attività di monitoraggio, richiedere adeguamenti, adottare diffide e applicare le sanzioni previste nei casi di violazione delle disposizioni di propria competenza.
La mancata iscrizione all'Elenco degli influencer rilevanti, quando obbligatoria, può determinare conseguenze amministrative. L'omissione dell'iscrizione non esonera comunque dal rispetto delle regole applicabili.
L'Autorità ha precisato che la determinazione delle sanzioni deve tenere conto della gravità della violazione, delle eventuali condotte riparative e delle condizioni economiche del soggetto interessato.
Sul versante della tutela dei consumatori, l'AGCM conserva le proprie competenze rispetto alle pratiche commerciali scorrette e alla pubblicità ingannevole.
Le due autorità operano dunque nell'ambito di competenze differenti, che possono interessare aspetti diversi della stessa attività promozionale.
La valutazione di una possibile violazione richiede di considerare il contenuto effettivamente pubblicato, il rapporto economico tra le parti, le modalità di presentazione e la disciplina applicabile al caso specifico.
Anche le FAQ AGCOM, pur offrendo indicazioni operative dettagliate, precisano di non avere carattere vincolante rispetto alle valutazioni dell'Autorità sui singoli casi.
Questo aspetto assume particolare rilievo nelle collaborazioni articolate, nelle quali il rapporto tra un creator e un marchio prosegue attraverso pubblicazioni successive, inviti, prodotti omaggio o contenuti realizzati dopo la conclusione di una campagna.
L'eventuale cessazione del contratto non rende automaticamente personale ogni successiva menzione del prodotto. Le indicazioni operative AGCOM suggeriscono, per prudenza, di mantenere la segnalazione per almeno tre mesi quando il contenuto resta collegato al marchio o al prodotto oggetto della collaborazione. Oltre tale periodo, l'eventuale omissione deve essere valutata in relazione alla natura effettivamente ordinaria e non promozionale del nuovo contenuto.
La durata del rapporto commerciale, l'origine dei benefici ricevuti e la riconoscibilità del marchio diventano così elementi determinanti per stabilire se una pubblicazione successiva conservi una finalità promozionale.