Digitalization of marketing: Il ruolo dei chief marketing officer nella digitalizzazione del marketing

Sono ormai conosciuti e dimostrati i vantaggi che possono essere offerti dalla digitalizzazione del marketing, una soluzione che permette di consolidare il rapporto con il cliente ed è, quindi, destinata a favorire una maggiore fidelizzazione. Grazie ad essa è possibile conoscere un maggior numero di informazioni relative ai potenziali consumatori e, di conseguenza, adottare delle strategie di comunicazione più efficaci, frutto di campagne personalizzate e mirate. Sono i classici obiettivi a cui mirano i chief marketing officer, nel contesto di una gestione della customer experience di tipo end to end: e al giorno d’oggi è chiaro che per ogni attività di marketing e sales non si può fare a meno di strumenti digitali, per esempio per ottenere le informazioni indispensabili a partire dalle quali possono essere orientate le campagne.

Perché la divisione marketing di un’azienda dovrebbe essere digitalizzata

La gestione della rete di vendita e della comunicazione con i clienti comprende una serie di attività che potrebbero trarre un consistente vantaggio dalla digitalizzazione del marketing. A questo proposito SAP ha realizzato un’indagine, in collaborazione con Pepe Research, incentrata sul livello di digitalizzazione del marketing raggiunto dalle aziende del nostro Paese con volumi di fatturato compresi tra i 20 e i 500 milioni di euro, coinvolgendo chief marketing officer del settore alimentare, dei servizi, del settore tessile, del commercio all’ingrosso e dell’industria.

Le opinioni dei CMO

Il campione di riferimento si è dimostrato ben consapevole dei benefici che possono derivare da un adeguato processo di digitalizzazione del marketing; circa 7 su 10 tra i CMO intervistati sostengono che la propria divisione sia abbastanza o molto digitalizzata, il che vuol dire che quasi in 1 caso su 3 le aziende di medie o medio-grandi dimensioni devono compiere passi importanti in tal senso. Non è che le potenzialità del digitale vengano trascurate o sottovalutate; più che altro in diversi casi il livello raggiunto non è ancora quello voluto, anche se la strada della digitalizzazione è stata comunque scelta. Inoltre, il 57% degli intervistati sottolineano che il proprio marketing non è molto digitalizzato, ma lo è abbastanza. Insomma, il percorso per la digitalization of marketing è ancora lungo.

Come si può digitalizzare il marketing

Certo, digitalizzare il marketing è un buon primo passo, ma vale la pena di capire quali sono le attività più adatte e gli strumenti migliori per riuscirci. Ci sono, per esempio, soluzioni che per il momento fanno fatica a spiccare il volo e altre che, al contrario, si dimostrano fin troppo pervasive. Un denominatore comune è rappresentato, in ogni caso, dal presidio dei social network, ritenuto in fase di valutazione e sviluppo o già ampiamente sviluppato in quasi 9 casi su 10. Più o meno la stessa quota di CMO afferma di utilizzare gli strumenti di adeguamento al GDPR, per altro obbligatori per legge. Con il 34%, il commercio elettronico è superato sia dalle piattaforme di ascolto dei clienti che da quelle di gestione della rete vendita, mentre in 7 aziende su 10 tra quelle del campione si fa affidamento sul CRM.

Un processo ancora da completare

La sensazione è che il processo di digitalizzazione abbia sì preso il via ma non possa ancora essere considerato giunto a destinazione: come dire, si è a metà del guado. Un esempio in tal senso si può ricavare dalla constatazione che oltre metà delle imprese registra la navigazione sul sito, i contatti con il customer service, le richieste di assistenza e le informazioni relative agli acquisti che i clienti effettuano, eppure nemmeno nel 50% dei casi queste informazioni vengono conservate in un unico archivio che sia a disposizione di tutti. Questo mette in evidenza un problema di gestione dei dati, che anche quando vengono registrati in maniera completa (e non sempre accade) non finiscono tutti nello stesso punto, così che la loro efficacia venga in un certo senso compromessa.

Il ruolo dei chief marketing officer

In questo scenario occorre riflettere sul ruolo dei chief marketing officer, che devono guidare tutto il processo lead to cash e saper governare la trasformazione digitale, capendo in maniera più efficace le necessità della clientela e riuscendo a individuare i trend in maniera veloce. Oggi alla base della fidelizzazione ci sono le esperienze personalizzate, di cui non si può più fare a meno.

Perché il traguardo è ancora lontano

Se è vero che tutti ormai hanno preso consapevolezza dei vantaggi che possono essere offerti dal digitale, è legittimo chiedersi quale sia il motivo per il quale l’iter di digitalizzazione sia ancora lontano dal concretizzarsi. La stessa ricerca che abbiamo menzionato in precedenza evidenzia che dal punto di vista della valutazione delle soluzioni la funzione del CMO è molto più importante di quella dell’IT, fermo restando che in quasi 7 casi su 10 l’approvazione finale spetta comunque al CEO. Un potenziale problema può essere rappresentato da resistenze di carattere culturale: solo nel 44% delle imprese si procede a una valutazione annuale della funzione marketing che tenga conto anche di obiettivi che hanno a che fare con la digitalizzazione. In 1 caso su 5 gli intervistati sottolineano come il digital marketing non si adegui alle esigenze delle imprese business tu business.

Digitalization of marketing, i freni a una digitalizzazione efficace

Ci sono anche altri ostacoli che contribuiscono a rallentare la digitalizzazione o comunque a impedire che si concretizzi come sarebbe auspicabile: in oltre 6 casi su 10 si reputa un fattore significativo la difficoltà di aggiornamento dello staff, mentre in più della metà delle imprese sembra che siano i vertici aziendali o la proprietà a frenare il processo. La rete vendita che si oppone alla digitalizzazione è un altro elemento che viene menzionato, ma in misura minore, così come poco significativo sembra il fatto che i clienti non siano ancora avvezzi al digital. Soprattutto le aziende business tu business sono ancora lontane dal riuscire ad allineare la direzione commerciale e la rete di agenti dal punto di vista informativo. Insomma, intervenire a livello quantitativo non è sufficiente se poi non si investe anche sulla fase qualitativa in maniera massiccia.