Marketing

Le strategie di marketing di Caffè Borbone

Contenuto curato da Massimo Chioni

Gerry Scotti è ormai il testimonial di punta di Caffè Borbone. Il conduttore lombardo si è già reso protagonista di iniziative dedicate a The Wall e nel corso delle altre trasmissioni che presenta su Mediaset, per poi essere coinvolto nel format pubblicitario del marchio trasmesso su tutte le reti nazionali. Caffè Borbone ha acquisito l’esclusiva pubblicitaria del presentatore nel segmento di riferimento; nel frattempo, con la guida del direttore comunicazione e marketing Mario De Rosa, ha pensato bene di velocizzare la transizione da marchio a marca.

Come Caffè Borbone è diventato una marca

Per rendere concreto questo passaggio si è puntato su una maggiore penetrazione nella grande distribuzione organizzata, specialmente nelle regioni del Nord: fino allo scorso anno, i quattro quinti del fatturato aziendale provenivano dal canale professionale. La strategia si basa su un’offerta che non comprende solo il macinato, ma anche le capsule e le cialde miste borbone. Intanto, proprio in relazione al macinato è stata immessa sul mercato una confezione nuova dotata di una valvola speciale grazie a cui il prodotto viene mantenuto come se fosse sottovuoto. Come è evidente, Caffè Borbone intende coprire tutto il territorio nazionale e non essere più solo il caffè più bevuto nelle regioni del Sud. Una crescita auspicata in tutta Italia, che non comporta certo una negazione delle origini e delle radici e che si presuppone favorita dal fatto che il prodotto è compatibile con tutte le macchine da caffè.

Gli spot di Caffè Borbone

Con l’aiuto di Creativity Media Factory di Publitalia 80 e di Made Production Company è stato realizzato uno spot tv in cui il protagonista è Gerry Scotti, ma che sia nella scena iniziale che nella scena finale mostra sullo sfondo lo splendido lungomare di Napoli, con la suggestiva veduta di Castel dell’Ovo: la cornice perfetta per suggerire le emozioni uniche che un caffè di qualità è in grado di evocare.

Il rapporto tra Gerry Scotti e Caffè Borbone

Nel complesso sono stati messi a punto 3 soggetti da 15 secondi e 2 soggetti da 30 secondi. La scelta di Scotti in qualità di testimonial è stata ponderata con cura, anche perché lo showman è particolarmente legato ai napoletani e in generale alla città partenopea. Ecco perché lo spot, diretto dal regista Marcello Lucini e che ha visto Nicoletta Gurioli nei panni di produttore esecutivo, si è rivelato da subito un successo.

I soggetti delle pubblicità

Ogni spot è stato dedicato a due sistemi con i quali i prodotti di Caffè Borbone sono compatibili. Il fatturato del marchio nel 2018 si è aggirato attorno ai 140 milioni di euro, ma ciò che più colpisce è il tasso di crescita pari al 40 per cento. Il budget per la pubblicità, a sua volta, è aumentato da 9 a 13 milioni di euro. Del media mix fa parte anche la radio, con protagonista sempre Gerry Scotti, senza dimenticare le attività di branded content e quelle social e digital.

Una storia di successo

Quella di Caffè Borbone è senza dubbio una storia di successo, soprattutto se si pensa che si tratta di un marchio che è nato appena nella seconda metà degli anni ’90. Era il 1996, infatti, quando Massimo Renda fondò l’azienda. Da allora il marchio è cresciuto in modo significativo, anche per merito dell’ingresso nel capitale de L’Aromatika, con il 60 per cento della holding di investimenti Italmobiliare il cui amministratore delegato è Carlo Pesenti: un ulteriore fattore di spinta verso obiettivi sempre più ambiziosi.

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