Per impostare una strategia di content marketing efficace, può essere utile fare riferimento alla psicologia, e - più nello specifico - alla psicologia comportamentale. Nel digital marketing, infatti, gli aspetti tecnici spesso si affiancano, o addirittura si sovrappongono, a una dimensione più prettamente narrativa, dal momento che non esiste sempre una cesura evidente tra i vari ambiti. Si ha a che fare, quindi, con componenti differenti caratterizzate da peculiarità divergenti, che per poter assicurare risultati concreti devono essere in grado di integrarsi le une con le altre in modo armonico.
La psicologia della Gestalt
Un aiuto interessante viene dalla psicologia della Gestalt, il cui principio fondante recita che il tutto è superiore rispetto all'insieme delle parti che lo costituiscono. Per capire che cosa ciò voglia dire, è sufficiente pensare all'ascolto dei vari strumenti che compongono un'orchestra sinfonica: presi singolarmente, non sono certo capaci di rendere le emozioni e la sinfonia che derivano dall'ascolto nel suo complesso. Ebbene, tale constatazione può essere traslata anche al comparto del marketing digitale, che non può prescindere da una strategia che riesca a tenere tutti i pezzi insieme. Il conseguimento degli obiettivi del marketing plan si basa sull'incremento delle conversioni e, dunque, sulla crescita del fatturato: la psicologia comportamentale può servire a raggiungere tali traguardi.
Come funziona il content marketing
Attraverso il content marketing, i contenuti editoriali e i media che vengono creati sono destinati a essere condivisi allo scopo di monetizzare un sito Internet o con l'intento di acquisire clienti. Tale pratica serve a destare l'interesse e la curiosità degli utenti nei confronti di un certo servizio o di uno specifico prodotto, e al tempo stesso permette di intrattenere il pubblico in modo tale che sia possibile catturare l'attenzione degli utenti. Si può dire, in sintesi, che il content marketing favorisca la costruzione di relazioni che convertono, proprio perché una strategia di contenuti offre l'opportunità di aumentare la fiducia nel pubblico dopo aver creato un'audience.
Il ruolo della psicologia
Mentre in altri ambiti di una strategia di marketing ci si può servire di automazioni e di algoritmi, per una content strategy non è sufficiente fare affidamento su strumenti che misurano dal punto di vista quantitativo le conversioni e le interazioni: c'è bisogno, infatti, della psicologia. Le tecniche di ottimizzazione possono essere arricchite grazie all'applicazione di nozioni psicologiche, che si rivela indispensabile per la realizzazione dei contenuti e per la loro distribuzione andando a integrare gli strumenti più tradizionali. Ma la psicologia si suddivide in diversi rami, e tra questi quello che contribuisce in misura maggiore alla content strategy è la psicologia comportamentale: essa, infatti, mette in evidenza il valore dei comportamenti che possono essere osservati in confronto ai sentimenti e al pensiero, che sono elementi della mente che non possono essere osservati.
I comportamenti futuri degli utenti
Si può provare a determinare, o comunque a influenzare, il comportamento futuro degli utenti tramite lo studio e la conoscenza delle azioni umane, delle loro cause e delle modalità con cui si è soliti agire. Skinner e Pavlov sono i nomi più celebri in relazione a tale corrente teorica. Il primo è il padre della teoria del condizionamento operante, e ha messo a punto la Skinner Box per studiare i comportamenti dei ratti; il secondo, invece, si è concentrato sul condizionamento classico. La content strategy viene sfruttata dai marketer con l'intento di aumentare il numero di utenti che visitano un certo sito web: lo scopo ultimo è quello di incrementare le vendite attraverso l'acquisizione di led. La psicologia comportamentale si applica a questo ambito proprio perché l'obiettivo che si vuol raggiungere è quello di fare in modo che le persone svolgano una certa azione.
I comportamenti di acquisto
In un primo momento i comportamentisti si sono dedicati soprattutto allo studio del comportamento con l'intento di accrescere il benessere degli individui, ma poi con il trascorrere del tempo il corpus teorico è stato integrato da studi che riguardano il marketing e che hanno a che fare con i comportamenti di acquisto. I marketer, riuscendo a cogliere i concetti principali di questo ramo della psicologia, hanno la possibilità di sfruttare il content marketing al massimo, così che gli utenti - che sono potenziali clienti - si comportino nella maniera che si auspica. Affinché ciò sia possibile, ad ogni modo, è importante programmare una strategia, basata sulla definizione di specifici obiettivi.