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Piano di marketing: strategia, come realizzarlo e perché

Piano di marketing
Contenuto curato da Massimo Chioni

Ogni azienda lo sa, non basta aprire un nuovo negozio o un e-commerce e incrociare le dita sperando che le persone lo trovino. Per un’attività imprenditoriale di successo, è indispensabile fare promozione costante e avere un piano di marketing, per attirare l’attenzione sul prodotto e far varcare la porta a quanti più clienti possibili.

Le parole piano di marketing spesso però appaiono astratte e possono far venire i brividi. Eppure non è così tecnico come può apparire, anzi: è stimolante e, se supportato da una consulenza professionale, produce risultati concreti.

Ecco gli step da seguire per portare il tuo business al livello superiore.

Cos’è un piano di marketing? Definizione e schema

Quando parliamo di piano di marketing ci riferiamo alla pianificazione nel tempo di tutta una serie di azioni da mettere in atto per la promozione e vendita del prodotto (o servizio) aziendale.

Tutti ne hanno bisogno: liberi professionisti, aziende e lavoratori freelance per aumentare la propria visibilità, sia sul territorio che online.

Aziende con una brand identity già definita, ad esempio, per mantenere il proprio posizionamento e cercare di acquisire nuove quote di mercato; oppure startup e business appena nati, per farsi conoscere dai potenziali clienti.

Chi fa il piano di marketing è un team di professionisti, coordinati da un Direttore Marketing.

Per fare un piano di marketing occorre:

  • investimento di risorse (sia tempo che budget)
  • analisi accurata in fase preliminare
  • monitoraggio in fase di realizzazione
  • forecast a cadenza mensile/annuale
  • lavoro coordinato di vari esperti
  • creatività e buone idee

Da dove iniziare? Questo schema rappresenta un buon punto di partenza sul quale cominciare a lavorare: trovare le risposte giuste alle domande che seguono significa assicurarsi solide fondamenta per la realizzazione di un progetto vincente.

Cosa? Quali sono gli obiettivi da raggiungere? Far conoscere il marchio, trovare nuovi lead, potenziare i social media? Fissare l’obiettivo è indispensabile perché gli strumenti a disposizione e le azioni da intraprendere sono molteplici. Solo conoscendo il traguardo da raggiungere, sarà possibile compiere le scelte giuste.

Chi? L’analisi del potenziale cliente (buyer persona) è cruciale in un piano di marketing. Un fattore determinante, ai fini del successo stesso del programma strategico. Produrre prodotti da forno da proporre alle mamme per i loro bambini o cercare potenziali acquirenti come supermercati e pasticcerie, cambia in modo radicale un piano di marketing. Il prodotto rimane lo stesso ma è diverso il modo di gestire un blog, di scrivere i contenuti per il sito, i post per i social.

Quando? Un piano di marketing per definirsi strategico tiene in considerazione il momento migliore in cui mettere in atto una determinata azione. Per questo è indispensabile predisporre un planning delle attività che si avvicenderanno nel tempo e un calendario che contempli eventi, feste comandate, fiere e altri momenti salienti per un lancio promozionale, ad esempio.

Perché? Conoscere le motivazioni profonde di ciò che si fa permette di scegliere, con maggior sicurezza, quale sarà l’azione più giusta da intraprendere per il potenziamento del business. Di fronte a due o più opzioni possibili, è bene spiegare perché si decide di optare per una in particolare.

Come? Scegliere come procedere significa aver chiara la strada da percorrere (quindi l’obiettivo prefissato e per quale tipo di cliente in target). Ma significa anche avere consapevolezza del team a disposizione, delle competenze dei diversi professionisti e soprattutto della capacità aziendale di generare valore aggiunto, vero elemento differenziante nei confronti dalla concorrenza.

Come si fa un piano di marketing

Abbiamo visto come la definizione di obiettivi e target sia indispensabile per partire con il piede giusto nella realizzazione di un piano di marketing efficace. Seguono buone idee e creatività, un budget da prefissare e l’attribuzione competente delle mansioni alle diverse figure professionali coinvolte.

È ora il momento di addentrarci nella operatività del piano strategico, che per praticità suddividiamo in tre fasi salienti (anche se i momenti di sviluppo sono molteplici e concatenati, all’interno di ognuna di esse).

Fase preliminare: un’analisi accurata

Questo è un momento di fermento all’interno del team di marketing o in web agency.

  • Si definiscono gli obiettivi.
  • Si parte alla scoperta dell’azienda cliente, dei suoi prodotti, si procede con un’analisi SWOT (punti forza/debolezze, opportunità e minacce).
  • Si effettua l’analisi del mercato di appartenenza: posizione sul territorio (se inerente), concorrenti, trend attuali del settore, blog, influencer, recensioni, opinioni.
  • Infine, si definisce la buyer persona attraverso l’analisi dello storico clienti o, in caso di startup, è possibile scoprire abitudini ed esplorare potenzialità attraverso dei sondaggi ad esempio.

Fase di realizzazione: lavoro dietro le quinte

Dati alla mano, in questa fase ogni singola figura professionale si mette al lavoro. Questi i principali ambiti di operatività.

  • Copywriting e Seo: è la fase in cui si definiscono le campagne promozionali (blog, annunci sponsorizzati), così come i testi delle pagine web o delle brochure. Si ricercano le keyword legate al business, si sviluppano gli hashtag, le headline e in alcuni casi anche il payoff e il naming. Si sviluppa un piano editoriale e si fissa un timing per la pubblicazione delle tante tipologie di contenuto (articoli blog, post per i social, risorse in download, newsletter) sui vari canali di diffusione.
  • È possibile anche creare un filo conduttore che interpreti il brand in una chiave di lettura creativa oppure puntare sul racconto delle storia aziendale (storytelling) in maniera integrata e cross-mediale.
  • Visual identity: l’identità visiva è ciò che conferisce personalità al brand e lo rende riconoscibile, dal punto di vista grafico, al primo impatto. Logo, palette colori, iconografia, tipografia, immagine coordinata, packaging: tutto passa attraverso un processo creativo (e tecnico) in sinergia con il cliente.
  • Tool, canali e advertising: in questa fase si scelgono gli strumenti da utilizzare, le piattaforme CMS, i canali promozionali da aprire e le eventuali campagne pubblicitarie a pagamento da attivare (ad esempio su Facebook o Google).

Fase di lancio: controllo e forecast

  • La fase di lancio è quella più attiva, nel senso che si propone il prodotto (o l’iniziativa, il servizio) sul mercato e finalmente si coinvolge il pubblico.
  • Nel caso di forti restyling o di una startup, è bene valutare l’opportunità di un pre-lancio, per sondare il terreno e cominciare a sensibilizzare le persone.
  • Il piano editoriale ora seguirà il proprio corso, così come tutte le altre iniziative finalizzate alla lead generation.
  • Ciò che è determinante da questo momento in poi, è il monitoraggio costante delle attività, la produzione periodica di report e la loro analisi attenta, al fine di risolvere criticità e implementare nuovi strumenti o iniziative a sostegno dei punti di forza.
  • In base ai forecast a cadenza mensile/annuale si dovrà verificare l’allineamento delle azioni messe in atto con i traguardi prefissati e, in caso di ritardi, procedere a correzioni e A/B test che permettano, di volta in volta, di selezionare la soluzione migliori in termini di ROI.

I vantaggi di un piano di marketing strategico

Un piano di marketing, realizzato da professionisti qualificati, offre numerosi vantaggi per l’azienda.

Allinea i punti: un piano di marketing prevede un numero sorprendente di variabili da valutare. Pianificare le attività seguendo una strategia significa rimanere sempre allineati in vista dell’obiettivo da raggiungere. Certo, non è possibile prevedere cosa succederà tra sei mesi o un anno. Ma è preferibile raddrizzare il tiro per fare buca, che lanciarsi alla cieca.

Fa team building: il personale dell’azienda si sente parte di qualcosa di più grande, quando sa che c’è un piano di marketing e sviluppo che lo proietta di lì a qualche anno al fianco della stessa azienda. Sentirsi parte integrante di una squadra e lavorare con prospettive di crescita, rafforza il senso di appartenenza.

Dona stabilità all’azienda: sono tanti gli eventi che possono travolgere un’entità aziendale. Personale che si dimette, un nuovo top manager, pressioni o difficoltà in alcuni comparti, accadimenti destabilizzanti. Un piano di marketing funge allora da "manuale delle istruzioni" e da bussola per mantenere la rotta.

In conclusione

Ricapitolando, abbiamo analizzato le tre fasi necessarie per la realizzazione di un piano di marketing strategico:

  • assessment iniziale
  • realizzazione
  • lancio

A questo aggiungiamo altri tre elementi indispensabili per la buona riuscita del progetto:

  • la definizione del budget a disposizione
  • la distribuzione delle mansioni in base alle competenze del personale
  • il giusto approccio creativo

Il marketing è linfa vitale per ogni azienda, strutturata o in fase di startup, anche se il prodotto da vendere è tecnico e se il target di riferimento è il mercato B2B.

Ciò che varia, tra un libero professionista, un’azienda a conduzione familiare o un grande brand, non è il risultato ma solo il livello di complessità che caratterizzerà il piano strategico nella sua versione definitiva.

 

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