Marketing

Il passaggio dal concetto di keyword al concetto di search intent

Search intent
Contenuto curato da Massimo Chioni

Quando si parla di search intent si fa riferimento all'intento di ricerca reale per effetto del quale un individuo è indotto a inserire una determinata query su un motore di ricerca. Ai fini di una strategia di content marketing che risulti il più possibile efficace, è opportuno individuare il search intent, che non sempre è dichiarato ma risulta implicito. A seconda della query che viene digitata all'interno della search bar, è opportuno provare a comprendere di cosa ha bisogno quell'utente, e quindi capire in che modo Google risponde alla sua esigenza. Così, diventa più semplice ottimizzare i contenuti di un sito per rispondere alle necessità del target di riferimento.

Le chiavi di ricerca in genere vengono distinte in tre categorie differenti: quella delle ricerche commerciali, quella delle ricerche informazionali e quella delle ricerche navigazionali. Queste ultime corrispondono alle ricerche che gli utenti compiono nel momento in cui già conoscono il nome di quello di cui hanno bisogno (per esempio il brand di un prodotto che desiderano acquistare). Se si è in cerca di una borsa di Gucci, quindi, al primo posto dei risultati di ricerca ci sarà proprio il sito di Gucci. Quando si ha a che fare con le ricerche informazionali, invece, gli utenti hanno bisogno di scoprire un'informazione di cui non sono ancora a conoscenza. Infine ci sono le ricerche transazionali, che sono mirate a un'azione ben precisa, che può essere il download di un particolare programma, l'iscrizione a una newsletter, l'acquisto di un articolo, e così via.

Non tutte le intenzioni di ricerca hanno lo stesso valore. Per esempio, le ricerche navigazionali di solito si caratterizzano per tassi di conversione elevati e, di conseguenza, per un valore di traffico medio altrettanto significativo, proprio perché fanno riferimento a un marchio. Medio alto è il valore di traffico delle ricerche commerciali, che vengono effettuate da utenti che sono già propensi a concludere un acquisto. Infine, il valore di traffico delle ricerche informazionali è medio basso, in quanto esse provengono da chi si trova in una fase precedente rispetto a quella dell'acquisto, e cioè quella del conseguimento di informazioni. Questo non vuol dire, tuttavia, che le ricerche informazionali debbano essere trascurate: occorre, al contrario, avere l'abilità di trattenere gli utenti, magari offrendo loro degli sconti di cui usufruire in futuro, oppure invitandoli a registrarsi a una newsletter.

motori di ricerca tendono a premiare quei contenuti che risultano più vicini al search intent: è per questa ragione che l'ottimizzazione per Google dovrebbe prendere il via con l'ottimizzazione del search intent, anche con l'aiuto di tool ad hoc per la ricerca di parole chiave. Google and company con il trascorrere del tempo diventano sempre più bravi nel riuscire a misurare il livello di efficacia della corrispondenza tra i contenuti delle pagine web e gli intenti di ricerca.

A tale scopo, è molto importante studiare e conoscere il pubblico a cui ci si vuole rivolgere. Partendo dal presupposto che il search intent è una delle colonne portanti del copywriting in chiave SEO, è indispensabile poter contare su una conoscenza approfondita della platea che si intende conquistare. Un accorgimento utile può essere quello di mettere a punto delle reader personas, indicando quale lavoro svolgono, che tipo di studi hanno seguito, qual è la loro età, che cosa ricercano e quali sono le loro preoccupazioni. Nel momento in cui si redige un piano editoriale, non si deve trascurare l'importanza di aggiungere delle personas: queste ultime possono essere definite come delle rappresentazioni idealtipiche dei lettori potenziali.

La ricerca delle parole chiave si può basare sui tradizionali SEO tool destinati ai copywriter: CPC e volume di ricerca sono i due parametri più significativi e utili per una valutazione che dia i risultati auspicati. Anche le long tail keyword meritano di essere prese in considerazione: pur essendo caratterizzate da volumi ridotti, infatti, le parole a coda lunga sono in grado di regalare soddisfazioni di non poco conto.

La presenza di mappa dimostra un interesse local, nel senso che gli utenti tendono a cercare dei luoghi ben specifici: le ricerche sono quasi sempre geolocalizzate. Anche gli annunci AdWords vanno sfruttati nel modo più redditizio possibile, perché forniscono parole chiave da monetizzare. Per comprendere di che cosa hanno bisogno gli utenti, poi, occorre studiare i Google Suggest, con ricerche approfondite sui suggerimenti che vengono visualizzati nel momento in cui si digitano le query.

Se fino a poco tempo fa si poteva fare sicuro affidamento sul Keyword Planner di Google, oggi i dati di ricerca precisi per le varie chiavi non sono più disponibili: Mountain View propone, in ogni caso, dei range che però regalano dati generici e che non vale la pena di utilizzare. Anche le ricerche del Google Search Console presentano un limite piuttosto evidente, con informazioni che riguardano unicamente le keyword che già assicurano traffico a un sito. ervono, insomma, dei tool alternativi che siano più attendibili.

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