Conoscere i KPI più importanti per il video marketing è il primo passo per una campagna video di successo. Con una grande varietà di punti di contatto digitali a disposizione di chi condivide contenuti video per farli arrivare al proprio target di riferimento, non è così semplice comprendere che cosa funziona e che cosa no attraverso una rapida analisi delle visualizzazioni. Il numero delle views, infatti, è solo uno dei molteplici aspetti che occorre prendere in esame se si è interessati ad avere un quadro chiaro dell'efficacia di una campagna di video marketing, anche per identificare il ROI - vale a dire il return on investment - che viene generato.
I KPI sono, appunto, i key performance indicators, cioè gli indicatori che consentono di quantificare gli sforzi compiuti: essi possono essere tracciati con l'aiuto di tool specifici da usare sulle varie piattaforme digitali, che rendono più semplice il compito per gli addetti al marketing. Uno dei KPI principali in questo senso è rappresentato dal livello di engagement, che permette di capire in modo preciso quanto a lungo rimane a guardare un video ogni utente che lo visualizza. Molto spesso questa metrica viene misurata come una percentuale del video, ma in realtà sarebbe opportuno andare più a fondo. Chiaramente non tutti i video sono uguali, e anche questa peculiarità deve essere tenuta in considerazione. Per esempio, in presenza di un video informativo che mette in evidenza vari punti sul funzionamento di un prodotto, non importa tanto la lunghezza del coinvolgimento, in quanto anche per una percentuale di fruizione ridotta una parte delle informazioni sarà comunque assorbita.
Le reazioni positive e le reazioni negative rientrano, a loro volta, nel novero dei KPI che devono essere utilizzati: insomma, i like e i dislike. Nel momento in cui un utente apprezza un filmato, egli è portato a concedergli un like: si tratta di un segnale che il contenuto è in linea con le sue aspettative e con quello che si aspettava di vedere. Tuttavia, su Youtube è possibile mettere anche il pollice in giù, e l'opzione di dislike da tempo è presente anche su Facebook. Interpretare un feedback negativo è più complicato, dal momento che esso può indicare solo un disaccordo con l'argomento che viene trattato o, invece, un'opinione negativa sul modo in cui esso è stato affrontato. L'ambiguità è una peculiarità intrinseca di questo KPI, il che vuol dire che si rende necessario un ulteriore approfondimento.
Un approfondimento che può derivare, per esempio, dall'analisi dei commenti che vengono pubblicati dagli utenti. Essi richiedono uno sforzo superiore, ma proprio per questa ragione sono in grado di assicurare un quadro più ampio e preciso a proposito del sentiment di coloro che visualizzano un video: un sentimenti negativo o positivo, a seconda dei casi. I commenti meritano di essere presi in considerazione con grande attenzione anche perché possono costituire il punto di partenza di un dialogo e di un'interazione con gli utenti. Non solo: questi ultimi hanno anche l'opportunità di conversare tra di loro, e ciò porta alla nascita di un senso di comunità che non può che avere effetti benefici per il brand.
Per quanto tempo viene visualizzato un video? Anche questo è un parametro su cui ci si dovrebbe focalizzare: un KPI che presuppone un'analisi più profonda, ma non per questo meno utile. Non si può negare che un elevato numero di views sia sempre un fattore positivo, ma ciò non basta, perché occorre capire anche per quanto tempo le persone vengono trattenute dal filmato. Il tempo trascorso guardando il video è quello che Facebook identifica come la metrica "minuti guardati": è chiaro che su un video che dura 10 minuti non è positiva una media di 1 minuto guardato per ogni utente. Vuol dire, in sostanza, che non si è stati abbastanza bravi da coinvolgere l'audience, o semplicemente che ci si è rivolti all'audience sbagliata.
In molti casi, lo scopo di un video è quello di aumentare il numero di conversioni: di conseguenza, esse costituiscono uno degli indicatori che devono essere verificati da chi si occupa di video marketing. Quando la conversione è uno degli obiettivi che si è intenzionati a raggiungere, non ci si deve dimenticare di inserire una call to action al termine del filmato, indirizzando gli utenti a una o più landing page.
Strettamente correlato alle conversioni, infine, è il click-through rate, che funziona nello stesso modo in cui funziona per le pagine web: si tratta di capire quanti utenti sono stati interessati e coinvolti a tal punto da fare quel che è stato richiesto loro di fare. Il click-through rate corrisponde al numero di utenti che cliccano sulla call to action che è stata posizionata alla fine del video o comunque proseguono con lo step successivo. In effetti, il modo migliore per capire se il contenuto del filmato è realmente efficace, al di là del numero di persone che lo hanno visualizzato, è proprio verificare se la call to action è stata cliccata o meno.