Marketing

Che cos’è il marketing esperienziale?

il marketing esperienziale cos'è e come funziona
Contenuto curato da Massimo Chioni

Il marketing esperienziale sta diventando, con il passare del tempo, una branca del marketing sempre più importante: il suo punto di partenza è che il consumo viene vissuto come una vera e propria esperienza.

Consumatori più consapevoli

Complice la diffusione di Internet, con il trascorrere degli anni e la proliferazione di informazioni sul web i consumatori sono sempre più consapevoli rispetto a ciò che vogliono e a ciò che possono trovare sul mercato. Ciò vuol dire, da un lato, che hanno più necessità che vogliono soddisfare, e, dall'altro lato, che si aspettano che i prodotti che comprano siano in grado di assecondare le loro attese. Si è passati, quindi, dal consumer al prosumer: il prosumer è un consumatore che è al tempo stesso producer.

Un rapporto diretto

Che cos’è il marketing esperienziale se non una evoluzione dei consumatori? Essi vengono conosciuti in maniera sempre più diretta, se non addirittura personale, dalle aziende, le quali scelgono di conservare i dati relativi ai loro acquisti e, una volta elaborate le loro preferenze, mettono a disposizione dei prodotti concepiti e sviluppati ad hoc, customizzati e specifici, magari modificati sulla base delle segnalazioni e delle indicazioni che gli stessi consumatori hanno fornito. Subentra in questo contesto il marketing esperienziale, che prende ispirazione dal fatto che l'aspetto spettacolare delle merci riscuote un interesse sempre più elevato: basta pensare al libro Lo spettacolo della Merce pubblicato nel 2000 da Vanni Codeluppi per capire come tale evoluzione sia avvenuta negli ultimi venti anni.

L'esperienza di acquisto

Nei luoghi di acquisto  ciò che ha un valore maggiore rispetto a tutto il resto è l'esperienza di cui si può godere in quegli stessi luoghi, i quali - dunque - acquisiscono la capacità di trasformare le persone che li frequentano e di renderle diverse. Questo accade, per esempio, nei parchi divertimento, dove si possono osservare adulti che tutto sembrano tranne che tali e che, in questi contesti, recuperano la propria dimensione fanciullesca, per non dire infantile, prima di tornare a casa e recuperare il contegno di prima, in qualità di genitori, professoresse, manager di azienda, stimate professioniste, e così via.

Il marketing tradizionale è morto?

Con l'arrivo del marketing esperienziale forse non si può ancora sostenere che il vecchio marketing sia morto, ma di certo non si sente molto bene. Il cosiddetto features and benefits marketing, che era vincolato alla competitività dei prezzi rispetto a quelli proposti dalla concorrenza e alla fisicità della merce, sembra ormai essere stato sorpassato perché i consumatori oggi non hanno solo bisogno di soddisfare delle esigenze ma hanno dei desideri ben precisi. 

L'economia delle esperienze

Quindi che cos’è il marketing esperienziale? Si può parlare  di economia delle esperienze? C'è perfino un libro che è intitolato in questo modo: risale al 2000 ed è stato scritto da Pine e Gilmore, i quali ritengono che  il mondo sia entrato in quella che viene definita quarta era dell'economia.

Si tratta, appunto, dell'economia della produzione esperienziale, che segue l'economia delle materie prime (la prima era), l'economia della produzione dei beni (la seconda era) e l'economia della produzione dei servizi (la terza era). Ebbene, nell'epoca attuale i beni e i servizi non bastano più e da soli non sono sufficienti per fare in modo che i consumatori siano soddisfatti e gratificati: c'è bisogno, allora, di produrre delle esperienze che derivino dagli atti di consumo. Ma in passato non accadeva forse lo stesso? In realtà sì, ma la differenza stava nel fatto che prima le esperienze venivano inglobate nei servizi, non solo dagli economisti e dagli analisti, ma anche dai produttori e dagli stessi consumatori. 

 

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