Calcolare il ritorno dell’investimento per una certa parola chiave è un compito complicato ma non impossibile. Ne abbiamo parlato con i professionisti di exedere.it, agenzia SEO di comprovata esperienza, che ci ha aiutato a chiarirci le idee sul ROI nelle attività Seo.
Indice
keyword research
Per prima cosa è necessario provvedere a una normale keyword research che permetta di identificare con precisione le principali parole chiave per cui si desidera che il sito risulti posizionato. A questo punto ci si può servire del Google Keyword Planner allo scopo di definire il volume di ricerca mensile di tutte le keyword. Ovviamente nel caso di parole chiave stagionali è auspicabile calcolare il return of investment nei mesi che fanno registrare il maggior numero di ricerche.
Il calcolo del CTR medio
Lo step successivo consiste nel verificare il CTR medio del settore. Sul web sono reperibili varie ricerche che segnalano i benchmark dei diversi settori. Si tratta, tuttavia, di un sistema che consente di giungere a stime approssimative. Di conseguenza, nel caso in cui il sito sia operativo già da molto tempo, per il calcolo del CTR Medio delle SERP del proprio ambito si possono sfruttare i dati forniti da Google AdWords o dalla Google Search Console. Proprio quest’ultima può essere considerata la fonte di dati migliore, dal momento che consente di identificare il CTR per tutte le posizioni. La sola accortezza da adottare è quella di escludere il traffico che arriva dalle keyword brand, che si caratterizzano per un CTR molto più alto di quelle non brand.
Il tasso di conversione
Il procedimento non è ancora concluso: ora, infatti, bisogna stabilire quanti saranno gli utenti che potranno essere convertiti e che, quindi, potranno diventare lead. A tale scopo c’è bisogno del tasso di conversione, sempre tenendo come riferimento i benchmark del settore (nel caso di un sito nuovo) o sfruttando i dati che sono stati raccolti in precedenza. Il tasso di conversione complessivo del sito è da preferire rispetto a quello della Seo: infatti, a volte si possono verificare delle fluttuazioni determinate da un aumento del traffico brand. Per concludere il calcolo, non bisogna fare altro che moltiplicare il numero di ordini che possono essere generati potenzialmente per il valore del carrello medio o per il valore che si può ragionevolmente assegnare a ciascun lead. Infine, si devono sottrarre i costi dell’attività Seo: ecco come si è riusciti a individuare il Roi che un cliente potrà ottenere.
Il lifetime value
Un’altra prospettiva che si può adottare per il calcolo del ritorno dell’investimento per una parola chiave consiste nel prendere in considerazione il cosiddetto lifetime value. Si moltiplicano gli acquisti di ogni anno per il numero di anni per i quali il cliente rimarrà. Il prodotto così ottenuto va moltiplicato per l’average order value e, infine, per la percentuale del margine lordo. Si tratta, in ogni caso, di una tipologia di applicazione che non fornisce risultati affidabili per il calcolo del Roi dei siti nuovi. C’è una ulteriore controindicazione che non si può sottovalutare. Un’attribuzione last click, infatti, finirebbe per attribuire alle tecniche Seo clienti che invece prima della conversione hanno usufruito come ultimo punto di contatto con il brand la ricerca organica.
Link building
Quasi sempre succede che nella programmazione di un’attività Seo una parte del budget che si mette da parte per gli investimenti venga riservata a campagne di link building. Si tratta di link che in genere vengono proposti su siti che assicurano un traffico di qualità. Gli effetti che ne derivano sono due: da un lato vantaggi dal punto di vista del posizionamento sui motori di ricerca; dall’altro lato traffico referral in grado di produrre conversioni. Si tratta di conversioni che possono essere comprese all’interno del calcolo del ritorno sull’investimento effettivo, in quanto comunque rientrano in tale canale.
Come fare per migliorare e ottimizzare il Roi
Rivolgendosi a un’agenzia SEO si aumentano le possibilità di migliorare e ottimizzare il Roi. Ma come si può raggiungere questo obiettivo? Il primo step prevede di prendere la direzione del marketing. Si tratta di capire quale è il margine di guadagno più elevato rispetto ai servizi e ai prodotti che vengono venduti dal cliente, da dove provengono gli acquisti, fino a dove si può agire a livello locale, qual è il CTR organico, come sono fatte le SERP di riferimento e quanto costano le spedizioni. Inoltre, è importante riuscire a ottimizzare per le chiavi di ricerca più importanti.
Perché è importante questo calcolo
I Seo specialist fanno spesso fatica a persuadere i propri clienti a destinare dei soldi alle attività Seo, a prescindere dal fatto che siano onpage o offpage. Il motivo è facile da intuire: stiamo parlando di un canale di marketing digitale che nella maggior parte dei casi non è strutturato per garantire entrate sul breve termine. Sotto questo aspetto, è evidente la differenza sia con le ricerche a pagamento che con Facebook Ads. Questa è la ragione per la quale anche il calcolo effettivo del Roi si dimostra piuttosto ostico.
La stima del Roi
Il consiglio è quello di stimare il ritorno sull’investimento potenziale che può derivare da un’attività Seo nel momento in cui si redige un preventivo; dopodiché, con il procedere del lavoro si può giungere al calcolo del Roi effettivo. Fino a qualche anno fa la customer journey veniva considerata un funnel, ma oggi la situazione è nettamente diversa: si è giunti a un contesto in cui la customer journey può essere paragonata a un pretzel, per effetto dei molteplici punti di contatto a disposizione degli utenti. Non di rado questi sono cross-device e cross-channel.
La customer journey
Nel pretzel della customer journey si deve tenere conto delle ricerche su Internet generali e degli acquisti (soprattutto offline e ogni tanto online); inoltre, vanno considerati i mezzi di comunicazione tradizionali, i comparatori di prezzi e lo shopping effettuato in mobilità con lo smartphone. Un ruolo notevole è quello dei social media, grazie a cui i consumatori hanno l’opportunità di interagire direttamente con i brand o comunque di lasciare commenti e opinioni su servizi e prodotti.